Hace unas semanas saltaba a los medios de comunicación la noticia de que la presidenta del Banco Santander, Ana Botín, inauguraba su presencia en la red de microblogging más famosa del universo: Twitter. En tan poco tiempo, el casi centenar de mensajes subidos a la red, mayoritariamente en español e inglés, también en portugués, se circunscriben en una gran mayoría a la contribución de las mujeres al ámbito laboral, a las dificultades para la conciliación laboral y familiar y a resaltar iniciativas en el área del emprendimiento y del desarrollo social, muchas de ellas protagonizadas por mujeres, o la cultural.

La incursión de la presidenta de una de las primeras entidades financieras mundiales en Twitter parece seguir una tendencia imparable en todas las áreas de actividad. Inevitablemente, Twitter se ha convertido para bien o para mal en el ágora pública en el que personas privadas o públicas, anónimas o mundialmente conocidas, reflexionan sobre la actualidad, comentan acontecimientos o aportan ideas. La Reina Isabel II, el Papa Francisco son algunas de las figuras universales que han ido sellado en los últimos años el abrazo digital con esta omnipresente red social.

En el ámbito empresarial español, la presencia de los principales directivos en Twitter continúa siendo todavía relativamente escasa, sobre todo, si se compara con otros países. El último informe elaborado por Estudio de Comunicación sobre la presencia de las empresas del Ibex 35 en el entorno digital constataba precisamente que tan solo un 4,5% de los CEOS o presidentes tenía cuenta en Twitter.

Las razones para estar o no estar en esta red social tan controvertida son diversas y hay tantas ventajas como inconvenientes para recomendar al directivo de una gran empresa que abra una cuenta en Twitter.

Es cierto que Twitter se convierte en determinas ocasiones en un campo de batalla que a veces engulle como un maremoto incluso a los que contemplan la tormenta desde la orilla. Son sobradamente conocidos los ejemplos de CEOS o presidentes de empresas que se han visto en el disparadero por opinar incluso sobre cuestiones ajenas a su cometido profesional porque inevitablemente cualquier opinión personal se identificará con la de su empresa.

Estar en Twitter no implica necesariamente tener que opinar sobre lo divino o lo humano. En este sentido, el cultivo de una faceta determinada o tema específico en sus mensajes como está haciendo Ana Botín, centrando sus comunicaciones en el elogio de la diversidad y el apoyo de iniciativas en pro de la igualdad y el progreso, es una opción inteligente y beneficiosa.

Por Adolfo Lázaro, director en Estudio de Comunicación España.

@alazaro_m

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Otro ejemplo de patrocino a pie de calle que podemos encontrar en la capital británica, y que además lleva sello español, son las bicicletas eléctricas de la ciudad, de las que ya hablamos en otro post. Las bicis llevan la llamativa identidad corporativa del Grupo Banco Santander con la que el Banco español está realizando una campaña de posicionamiento de marca en la capital británica. Sin duda un acierto de soporte que no incide solo en aquellos que viven en la ciudad sino tiene mucha visibilidad para los millones de visitantes que se reciben anualmente ya que por todos los puntos turísticos pedalean jóvenes y mayores moviendo el logo del Santander.

En Madrid también tenemos y hemos tenido ejemplos de llamativos patrocinios como fue el caso de  campaña de naming  de la línea de Metro Vodafone-Sol que comenzó en 2013 y que finalizó el pasado mes de junio debido a que  el Gobierno de la Comunidad de Madrid tomó la decisión de no continuar con la política de patrocinios en el suburbano debido a la oposición de algunos sectores sociales.

Vodafone pagó tres millones al año (1 al año) durante los tres años que mantuvo el contrato. Un patrocinio que, a pesar de las críticas recibidas por invasiva, le ha salido rentable al anunciante puesto que a diario transitan por esta parada de metro más de 177.000 viajeros.

Dentro del programa anual de patrocinios de la ciudad de Madrid podemos destacar otro ejemplo al que ya nos hemos acostumbrado como es el patrocinio por parte de las marcas de los árboles de Navidad que se desperdigan por la capital y que atraen a marcas tan variopintas como Correos, Tous, Loterías, Mutua Madrileña o Apuestas del Estado, entre otros.

A pesar de las críticas que reciben, personalmente este tipo de sponsoring me parece muy interesante como concepto a la vez que rentable para las marcas que durante años consiguen posicionar su logo en puntos neurálgicos de las ciudades. Sin olvidar, que cada uno de estos ejemplos también es un ejemplo gráfico y palpable de los valores de la marca que nuestra mente asocia sin querer: Coca-cola London Eye es ejemplo de alegría, grandeza y buenos momentos; las bicicletas son sinónimo de vida sana e independencia; mientras que Vodafone se asociaba con la velocidad y la cobertura; y los árboles de Navidad, claro está, son reflejo de ilusión y cercanía.

Quizá el problema sea que en algunos de los ejemplos como el del London Eye o la línea Vodafone-Sol, la sociedad no haya visto el beneficio o intención de servicio que sí que puede reflejar el ejemplo de las bicicletas. Por ello, el reto para las compañías que quieran apostar por este tipo de alianzas será dar con la iniciativa que combine beneficio tanto para la marca como para la sociedad.

Por Silvia Rodríguez, consultora de Estudio de Comunicación España.

@Silvirs

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He tenido la ocasión de escucha al responsable del área online del “banco rojo”. Eduardo Bendala establece una única diferencia en el terreno informativo online: medios profesionales, los que tienen detrás una redacción profesional (al margen de que se impriman, se vean, se escuchen o sean sólo digitales), y medios sociales. Y ofrece un dato al respecto: tan sólo el 8% de las menciones diarias sobre el Banco, más de 300.000 en todo el mundo, se originan en particulares, mientras que un 80% tienen su origen en medios profesionales, aunque la difusión y viralización posterior se realice por todo tipo de emisores en redes como Twitter, Facebook o Youtube.

El equipo de Comunicación online del Santander  atiende un mercado de millones de clientes y dan cumplida respuesta al universo informativo online desde la base de que el Banco que comunica es uno, lo haga en la Red, en papel o en cualquier otro soporte. Porque, coincido plenamente, la Comunicación es una sola.

Por Santiago Castaño, consultor sénior de Estudio de Comunicación España.

@santi_castano

La entrada Ni "on" ni "off", sólo Comunicación se publicó primero en Estudio de Comunicación.

Desde hace años Banco Santander está llevando a cabo un ambicioso plan de posicionamiento de marca a nivel mundial, con acciones como la Fórmula uno y algunas más locales y específicas como esta de las bicicletas de Londres. El reto de posicionar en el mercado mundial una nueva marca global no es fácil, rápido ni barato. La continuidad y la localización de soportes eficaces y rentables es una misión difícil.

Por Estudio de Comunicación España.

@EstComunicacion

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Este libro parte de la base del que ya publicamos en 2011: Comunicación Interna en la empresa: claves y desafíos.

Han pasado tan sólo 3 años desde esa primera edición, pero el cambio en el campo de la comunicación interna ha sido enorme. No es casual que hayamos decidido cambiar el título al libro y que incorpore la palabra NUEVA para definir la comunicación interna en la empresa.

Todos lo que nos dedicamos a la comunicación estamos observando como los cambios en el entorno y en los negocios están marcando nuevas tendencias en la comunicación y las empresas debemos adaptarnos tan rápido como sea posible.

• La crisis económica ha dado lugar a numerosos cambios organizativos en las empresas y a crisis empresariales. En estas situaciones la diferencia entre una buena o una mala comunicación interna puede afectar a la reputación de la compañía, a la motivación de los empleados  e incluso a la supervivencia de la propia empresa.
• Al mismo tiempo, vivimos en un mundo cada vez más regulado. El cumplir o no con la normativa puede desencadenar importantes consecuencias: legales, de credibilidad, de relación con los clientes, etc. La comunicación interna juega un papel fundamental para que los empleados sepan bien no sólo lo QUE tienen que hacer, sino CÓMO tienen que hacerlo. Actuar con responsabilidad ahora es más importante que nunca.
• Además, los clientes están cada vez más informados y son más exigentes, lo que implica que los profesionales que les atienden tienen que estar más preparados. En un entorno donde hay una pérdida de credibilidad generalizada en las empresas debemos esforzarnos por ser más transparentes y honestos en nuestra comunicación interna, con un enfoque más personal, de igual a igual.
• Por último, quizá lo que estamos viendo con más intensidad en el mundo de la comunicación es la revolución digital. La tendencia es hacia un mundo más social, más móvil y con una comunicación más breve, rápida y sencilla. En particular el mundo digital supone un gran reto para la comunicación interna, que ha de:
  • Comunicar en tiempo real
  • Contar con formatos más audiovisuales
  • Generar impacto en unos empleados cada vez más saturados de información
  • Medir con más precisión y rapidez los resultados de sus acciones
  • Potenciar la escucha dentro de la empresa.
  • Y aprovechar al máximo la inteligencia colectiva a través de la web 2.0.

La comunicación interna ha pasado de jugar un papel meramente informativo a convertirse en un socio estratégico del negocio. En mi opinión aquellas empresas que sepan entender bien el cambio contarán con una ventaja competitiva.

Espero que el libro “Nueva comunicación interna en la empresa” sirva de ayuda e inspiración para asumir con ilusión los nuevos retos que nos esperan a todos los que trabajamos en el mundo de la comunicación y los recursos humanos.

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Alberto Baltanás ha desarrollado toda su carrera profesional en Banco Santander. Es director de Comunicación Interna de Grupo Santander desde el año 2008. Licenciado y máster en Economía por la Universidad Complutense de Madrid.

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El próximo día 30 de octubre, Estudio de Comunicación presenta, en la Escuela de Organización Industrial, el libro “Nueva Comunicación Interna”, editado dentro de la colección AEDIPE (Asociación Española  de Dirección y  Desarrollo de Personas). En el libro intentamos dar las principales claves prácticas para logar una buena Comunicación entre la dirección de una empresa y sus trabajadores. Una Nueva Comunicación que pasa, hoy más que nunca, por la transparencia y el diálogo, por la empatía y el liderazgo, por usar todos los soportes –online y offline- para informar y conversar con la plantilla. El caso Banco Santander, que se recoge en las páginas del libro, ilustra claramente a los lectores sobre cómo una gran multinacional gestiona su Comunicación Interna.

Al final, de lo que se trata, es de que -como el conserje de la NASA- todos tengan claro que su trabajo es esencial para conseguir el objetivo colectivo que tiene cualquier empresa.

Por Estudio de Comunicación. 

@EstComunicación

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El reportaje de apertura del suplemento El País Semanal titulado «Retrato del Poder» esconde varias sorpresas. Primero, un enorme esfuerzo de coordinación para cuadrar las agendas de los primeros espadas de diez grandes empresas españolas (no están todas las que son, pero son todas las que están…); segundo, porque las fotografías que ilustran el reportaje ofrecen un denominador común innovador que dinamita las reglas. Tradicionalmente, a la hora de fotografiar a un grupo de personas, quien manda se sitúa en una posición de ventaja frente a los demás para dejar claro quién ostenta la autoridad. Hay diferentes formas de ser el protagonista: un paso adelante, sentarse en primer plano, en el eje central…

En este caso, el reportaje firmado por Miguel Ángel Noceda con fotografías de Sofía Mora rompe lo establecido. Ni Emilio Botín, en el caso del Banco Santander, ni César Alierta en el de Telefónica están situados en el centro de la imagen, en ese eje que capta, inevitablemente, la mirada. Tampoco adoptan una actitud diferente al resto. La imagen que ilustra la información sobre La Caixa es también muy llamativa, en la medida en que el director general, Juan María Nin y el presidente, Isidro Fainé, son los vértices del triángulo, pero no centrales…. Parece un juego en el que se juega a adivinar o a despistar…

¿Por qué esta revolución? ¿Cuál es el objetivo? Sólo uno: Comunicar que somos un equipo. El poder horizontal. Todos aportamos nuestro granito de arena y el peso de este mensaje se carga en las fotos, no en el texto. ¿Una imagen vale más que mil palabras…?

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