Las entidades, en especial las financieras, gestionan datos personales críticos, como contraseñas y transacciones. Sin embargo, la falta de sistemas de seguridad robustos sigue facilitando el acceso no autorizado a esta información. La suplantación de identidad es un ejemplo claro de cómo las vulnerabilidades afectan no sólo a los clientes, sino a toda la sociedad.

Como profesional de la comunicación, esto también destaca la responsabilidad de los bancos en cómo comunican estos riesgos y protegen la confianza de los usuarios. A menudo, estos no comunican de manera clara cómo protegen los datos de sus clientes ni qué hacer en caso de un fraude. Los usuarios a menudo desconocen los riesgos y las medidas preventivas que pueden tomar, lo que contribuye a un mayor nivel de vulnerabilidad. Una comunicación efectiva es clave para educar a los clientes y proteger su información.

Cuando ocurre un fraude o un robo de identidad, los clientes pierden confianza en la institución. La falta de una respuesta rápida y transparente por parte del banco puede agravar la situación y dañar aún más la relación con el cliente. Por ello estos deben ser proactivos en su comunicación, ponerse al servicio del cliente cuando es víctima de un caso así y asumir su responsabilidad.

Para mejorar, los bancos deberían:

• Fortalecer la seguridad: Invertir en tecnología avanzada y protocolos más seguros tanto en la parte online como en la presencial.
• Mejorar la comunicación: Ser transparentes sobre los riesgos y las medidas de protección.
• Educar a los clientes: Ofrecer información clara y accesible sobre cómo proteger la información personal. Redactar un manual universal de suplantación que ayude al cliente a saber qué pasos debe dar para denunciar y, en el caso de que sea necesario, los cauces adecuados para reclamar y ponerlo en conocimiento de los organismos pertinentes.
• Ponerse en la piel del cliente: cuando se es víctima de una suplantación la entidad financiera debe ser el mayor apoyo que encuentre el suplantado, ayudándole y facilitando todas las gestiones que sean necesarias entre bancos y autoridades.

La suplantación de identidad es solo uno de los muchos riesgos derivados de la falta de protección de datos en los bancos. Como usuarios, debemos exigir más claridad y responsabilidad en cómo las entidades manejan la seguridad de los clientes. Es esencial mejorar la comunicación para recuperar la confianza perdida y garantizar la protección de los datos personales.

Por Eva Fresnillo, directora de Estudio de Comunicación

@EvaFresnillo

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La mayoría del tiempo decimos algo y recibimos una respuesta predecible, es decir, nuestro mensaje se ha entendido tal como quisimos expresarlo. Saludamos y nos saludan de vuelta. Damos las gracias y al menos un gesto facial denota que nuestro interlocutor las ha recibido.

Pero otras muchas veces, y esta es una de las claves en la comunicación corporativa, lo que decimos no necesariamente se entiende como esperábamos. Que me han malinterpretado, que lo que he dicho no tuvo esa intención, que en otro contexto se hubiese entendido… son algunas de las excusas que se suelen escuchar.

En algunas oportunidades el daño que provoca un mensaje mal comunicado es severo, tanto en reputación como en confianza hacia la persona -o institución- que lo emite. Finalmente, el receptor construye una percepción a partir de lo que lee o escucha, y esta es más importante que el mensaje original, ya que será precisamente esa percepción, y no el mensaje del emisor, lo que desencadenará una respuesta.

La preparación y la implicación de expertos en comunicación permite elaborar mejor los mensajes corporativos y asegurar que éstos sean recibidos de forma correcta. Algunas de las claves son:

• Entender que la construcción de percepciones depende de muchos factores. La calidad del interlocutor, su credibilidad, tono y seguridad son algunos de los más relevantes.
• Existen los grises. No todo debe ser blanco o negro. Es decir, el receptor de la comunicación puede tener dudas y está bien empatizar con ellas y comunicar desde la humildad y ser capaz de corregir a tiempo. A veces es mejor tener muchas ideas y pocas certezas, que pocas ideas y muchas certezas.
• Escuchar y ser receptivo. De poco sirve emitir una serie de mensajes corporativos si luego desatendemos a nuestra audiencia. La escucha permanente es muy útil para entender la percepción que hemos conseguido en el interlocutor, y para entender cómo va cambiando en el tiempo.

Entender las percepciones de las audiencias es una de las obsesiones fundacionales de la comunicación corporativa, y por buenas razones. Solo si podemos medirlas, cuantificarlas y caracterizarlas podremos luego gestionarlas. Esa labor se realiza con estudios de opinión, reuniones uno a uno, monitoreo de redes sociales y de prensa, encuestas flash y una serie de herramientas que permiten, en términos médicos, controlar la temperatura del paciente casi en tiempo real.

Muchas veces las organizaciones se sorprenden cuando reciben una respuesta inesperada y estalla una crisis. Lo importante en el camino ser constante y metódico, escuchar y, en lo posible, anticipar esa respuesta y así prepararse para todos los escenarios posibles.

Por Felipe Lozano, consultor sénior de Estudio de Comunicación.

@flozanor

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Entre estas, una de las decisiones que mayor atención concita es la retribución de los consejeros de las grandes empresas: periodistas, accionistas, reguladores -y en ocasiones responsables políticos- centran su mirada en esa dirección. Y cada vez hay mayor presión sobre estos sueldos.

Según los datos recopilados por El País Negocios, los votos en contra de los informes de retribución de los consejeros de las empresas del Ibex-35 en 2020 alcanzaron el 8,9%; un punto más que el año anterior.

Si bien, este voto tiene sólo carácter consultivo, la creciente oposición a las retribuciones evidencia que es necesario reforzar su comunicación.

Para ello, en primer lugar, es necesario explicar a los accionistas y a los proxy advisors qué hay detrás de una retribución: Por ejemplo, un plan de incentivos a largo plazo que premie la revalorización de la acción y, por tanto, la creación de valor para los inversores. O bien una retribución variable sujeta a la consecución de objetivos cuya cuantificación repercute en un beneficio para la empresa mucho mayor que el sueldo finalmente percibido.

Pero también, y si la situación lo requiere -el abanico de posibles escenarios es amplio y la comunicación no es una ciencia exacta- a los periodistas que se interesen por el asunto.

Hay críticas que son inevitables, pero con una buena gestión de la comunicación su virulencia puede ser reducida y el daño reputacional a la compañía y al equipo directivo se minimizará. Y es que explicar las decisiones más polémicas, también va en el sueldo.

Por Pablo Blanco, consultor de Estudio de Comunicación.

@PabloBlanco_R

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De acuerdo con los datos recopilados por Bloomberg, en el último año y medio 474 SPAC han decidido saltar al parqué, levantando 156.000 millones de dólares. La mayoría de estas operaciones se han producido en Estados Unidos, pero cada vez son más los inversores y empresarios con intereses en España que buscan sumarse a este mercado.

Sin embargo, además del encaje legal de este tipo de compañías en el mercado de valores español, hay otros obstáculos a tener en cuenta. Entre ellos, la percepción de que las SPAC son herramientas al servicio de la especulación ya que tienen como único objetivo fusionarse con otra compañía. Otro de los aspectos es el porcentaje de acciones de la empresa a fusionar que los managers de la SPAC adquieren al final de la operación.

A todo esto, se suman las acusaciones de falta de transparencia de las compañías que se fusionan con la SPAC y que, de este modo, sortean las obligaciones de reporting y compliance aparejadas a un proceso de salida a bolsa.

Para evitar que estas críticas afecten a la reputación y lastren su operativa, las SPAC deben reforzar la comunicación de su propósito especial para dar a conocer sus objetivos a todos sus públicos.

Por tanto, es necesario que las SPAC expliquen detalladamente a los organismos reguladores del mercado su funcionamiento y por qué no son herramientas de especulación sino entidades transparentes, sujetas a reglas de buen gobierno corporativo. Asimismo, deben ser capaces de explicar a los potenciales accionistas su propuesta de valor, sus líneas de acción y aclarar el retorno estimado una vez concluya el plazo previsto para la adquisición y fusión.

Finalmente, los directivos de las SPAC tienen que mantener una relación fluida con los medios de comunicación. Con el objetivo de explicar y aclarar las dudas que puedan surgir sobre su funcionamiento, para, a través de ellos, llegar a la opinión pública.

En definitiva, si las SPAC quieren convertirse en una alternativa de peso a las OPVs tienen que añadir la comunicación a su propósito especial.

Por Pablo Blanco, consultor de Estudio de Comunicación.

@PabloBlanco_R

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En ambos casos, la comunicación debe ser una herramienta esencial para culminar este proceso con éxito.

En lo tocante a la creación de valor a largo plazo para todos los stakeholders – principalmente para los accionistas-, la comunicación externa juega un papel esencial ya que contribuye en la construcción de este concepto, a veces difuso, pero siempre de vital importancia para conseguir y mantener la confianza de los inversores.

Por tanto, el departamento de comunicación debe trabajar en estrecha colaboración con el CFO para explicar el desempeño financiero de la compañía, incluso en tiempos tan cambiantes como los actuales.

Los profesionales de la comunicación asimismo tienen que analizar junto al CFO cuál es el mejor modo de comunicar los indicadores centrados en los intangibles y en la acción social de la compañía. Y, más difícil aún, hacer entender por qué estas métricas no financieras crean valor a largo plazo para los accionistas.

Por otro lado, para desarrollar un nuevo estilo de liderazgo que sea efectivo y repercuta en el buen funcionamiento de la compañía, la Comunicación Interna es primordial.

Y es que saber qué esperan los empleados del líder financiero, cuáles son sus preocupaciones y cómo perciben la evolución de la empresa es sólo el primer paso para redefinir el liderazgo del CFO dentro de las compañías.

Una vez realizada esta “auditoría”, el siguiente paso debe ser traducir esa información en propuestas de acciones concretas que concilien el nuevo liderazgo del CFO con los intereses de los empleados.

Si ambos procesos han estado liderados por profesionales y se han desarrollado correctamente, la confianza en la compañía se verá reforzada. Un intangible que, al igual que la comunicación, es ahora más necesario que nunca.

Por Pablo Blanco, consultor de Estudio de Comunicación.

@PabloBlanco_R

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Nos encontramos, pues, en la antesala del “boom” que viviremos en el primer semestre de 2021. La estabilización del panorama nacional e internacional será el mayor impulsor de las operaciones corporativas. No obstante, este tipo de transacciones conviven con un elevado grado de incertidumbre a lo largo de todo el proceso. Desde una mala recepción por parte del mercado, la entrada de ofertas competidoras, hasta la rebelión de parte del accionariado, una junta de accionistas complicada, o la previsión de un resultado insatisfactorios…

La aparición de este tipo de situaciones amenaza el normal funcionamiento de la operación, especialmente cuando no tenemos capacidad de reacción… Si bien esto puede dificultar la labor de los asesores de comunicación, prepararse adecuadamente y con tiempo nos permitirá diseñar y ejecutar una comunicación efectiva, rápida y controlada, que será clave en un momento de tan alta exposición para una compañía.

En primer lugar, la labor de planificación y análisis previa será fundamental para prever los posibles escenarios y decidir la estrategia y acciones necesarias desde la calma, sin improvisar. Gracias a un análisis pormenorizado de las características de la operación detectaremos los posibles “titulares” y podremos adelantarnos a las principales preocupaciones de cada uno de los stakeholders: preguntas de los medios de comunicación, dudas de analistas, rumores dentro de la propia compañía sobre posibles duplicidades y el futuro de la plantilla tras la adquisición, etc.

Una comunicación fluida con los expertos legales y financieros facilitará que todas las caras de la operación estén alineadas y organizadas en todo momento. Crear un pequeño grupo de trabajo con representantes de cada uno de los asesores es útil para poner conocimiento en común, lo que nos ayudará a detectar conjuntamente situaciones que corremos el riesgo de pasar por alto al trabajar por separado. Este comité deberá dictar un calendario común y detallado de hitos clave de cada una de las fases.

Asimismo, una escucha activa y un análisis riguroso y permanente de las reacciones de los diferentes públicos sobre la operación permitirá medir la eficacia de la estrategia. Adelantarnos a los posibles riesgos o temores de nuestros públicos objetivo es lo que nos permitirá actuar con rapidez y allanar el camino hacia el éxito.

Aída Prados es consultora sénior de Estudio de Comunicación

@prados_aida

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“La calidad de los beneficios empresariales suele ser inversamente proporcional a los eufemismos que usan las compañías en sus notas de prensa. Y en el caso de las cuentas del ejercicio 2019, la cosecha de figuras retóricas ha sido excepcional”, escribió Fernández.

Desde el punto de vista de la empresa, estas palabras deben derivar en una profunda reflexión sobre cómo transmitir la información a los medios de comunicación. A ojos de los periodistas, el abuso de figuras retóricas puede llegar a interpretarse incluso como una forma de engaño. Por eso, el camuflaje lingüístico mediante el empleo excesivo de las figuras retóricas acaba siendo contraproducente y el periodista desvela la realidad financiera de la Compañía en sus propios términos cuando está escribiendo el artículo.

Por tanto, ¿cómo deben presentar las empresas sus resultados financieros cuando han sido malos? Habría que analizarlo caso por caso. Cada empresa es distinta y opera en circunstancias distintas. Pero todas disponen de información específica que sirva para explicar la situación, para poner en perspectiva lo que puede ser una situación coyuntural dentro de un periodo mayor, por ejemplo. La vida de una empresa está marcada por las circunstancias externas y las tendencias de los mercados. Una empresa puede sufrir una drástica caída de resultados un año porque está adaptando su actividad, su negocio, a una nueva tendencia de mercado. Otra puede estar penalizada por una gran inversión industrial, justificada con una proyección de crecimiento clara y respaldada por una cartera de proyectos ya firmados.

En conclusión, más que los juegos de palabras y ese intencionado pero inútil abuso de los eufemismos, lo más eficaz para presentar unos malos resultados de una Compañía es bucear en su situación y en su plan de negocio para extraer la información que justifique esa situación actual y la ponga en perspectiva de modo que permita generar una expectativa positiva de unos resultados negativos. La Compañía logrará así informar a sus públicos de forma clara sobre unos datos malos, pero sentará la base para construir un proyecto que invite al optimismo ya sea en el corto, medio o largo plazo.

Por Juan Francés, socio de Estudio de Comunicación

@JuanAFrances

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La escasa contundencia en las respuestas de Lagarde generó un inmediato incremento en las primas de riesgo: “No estamos aquí para reducir las primas de riesgo. No es la función del BCE. Hay otras herramientas y actores que pueden abordar estos asuntos”, señaló Lagarde en la rueda de prensa, provocando con esas palabras el hundimiento de los mercados.

Lagarde dijo que no era el papel del BCE «cerrar el diferencial» en los mercados de deuda soberana, refiriéndose a la brecha entre los rendimientos de los bonos italianos y alemanes. Estos comentarios avivaron los temores a que el BCE renunciara a prestar dinero a países como Italia, agobiado por la emergencia del coronavirus.

A pesar de que el BCE aprobó un paquete de medidas que incluía una batería de inyecciones de liquidez para la banca y un ambicioso programa de estímulos, todo quedó relegado a un segundo plano, por la escasa contundencia de su mensaje.

Todo el mundo evocó enseguida a su predecesor, el italiano Mario Draghi, de quién se recuerdan sus tajantes palabras cuando el BCE afrontó la crisis de liquidez derivada de la caída de Lehman Brothers: “Haré lo que haya que hacer, y créanme, será suficiente”.

El prestigioso diario británico Financial Times, llegó incluso a tildar la comunicación de Lagarde de “chapucera”, y el propio BCE se vio obligado posteriormente a precisar las palabras de Lagarde y esta a realizar unas declaraciones a un canal de televisión financiero.

No se puede acusar a una persona como Lagarde (ex directora del FMI, ex ministra francesa) de principiante en el tema de comunicación, pero si que hay que tener en cuenta que incluso para el portavoz más avezado o experimentado, determinadas situaciones demandan un enfoque, un lenguaje especial, y, sobre todo, empatía, una premisa que los que nos dedicamos a la comunicación nunca enfatizaremos lo suficiente.

Por Adolfo Lázaro, director de Estudio de Comunicación

@alazaro_m

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La entrada Transparencia y confianza: dos caras de una misma moneda se publicó primero en Estudio de Comunicación.

Los alumnos han podido conocer de primera mano como trabajamos en Estudio de Comunicación, así como los retos que se tienen que afrontar en el sector para continuar evolucionando y creciendo.

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