1- El #BirdBoxChallenge, nacido a raíz de la película de Netflix protagonizada por Sandra Bullock, en la que los protagonistas realizan actividades cotidianas con los ojos vendados para librarse de un mal. La cinta lleva ya más de 45 millones de visualizaciones en una semana y los retos virales han aparecido junto con sus nefastas consecuencias: conducir con los ojos cerrados, familias caminando a ciegas o bebés con los ojos vendados que sufren accidentes son solo algunas de ellas. Esto ha llevado a la compañía a publicar un tweet alertando del peligro de dicho reto y aconsejando la precaución y el cese de las practicas peligrosas.

2- Junto al mensaje de un usuario de Twitter: “he queseado a mi hermano” surge el #cheesechallenge, que ya no sólo se practica con bebés si no también con adultos y animales. Ha alcanzado en menos de 24 horas siete millones de reproducciones. El desafío ha generado polémica, ya que lo califican de maltrato infantil, aunque eso no evita que los usuarios se sigan sumando a él. Este reto no es fruto de ninguna campaña de marketing, pero fácilmente se podría relacionar con una marca de quesos.

Estos son casos distintos de cómo funcionan algunos challenges en los que la imagen de una empresa puede verse perjudicada sin haber hecho nada para ello. La clave esta en ¿cómo escapar o protegernos de ellos?

El perfil del individuo que realiza esta acción es fácilmente reconocible y la verdad es que atreverse a enseñar algo que pocos hacen con el fin de ganar éxito no es una cosa novedosa. Toda la vida se ha competido por ver quién aguantaba más bajo el agua o quién duraba más con la bici sobre una rueda. El problema es que Internet lleva todo más lejos. No sólo aumenta hasta el límite la repercusión de una acción sino también su nivel de riesgo.

Para protegerse de ello lo único que les queda a las empresas es prever de antemano todos los posibles efectos de su estrategia y planificación de marketing. Después de haber sopesado todos los riesgos, y si aún así se ve involucrada en el problema, no queda más que apelar al sentido común de la audiencia del otro lado de la pantalla, aunque a veces parezca inexistente. Por ello es fundamental ser conscientes del poder de las herramientas de comunicación que existen hoy y que forman parte del «sin límite» o del «todo vale» en que consiste esto de Internet.

Por Eva Fresnillo, consultora senior de Estudio de Comunicación España.

@EvaFresnillo

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Esta técnica narrativa ha sido muy efectiva en la estrategia de comunicación de muchas empresas, pero con la masificación del uso de las redes sociales ya no sólo basta con contar una buena historia, sino que el usuario se debe sentir lo suficientemente implicado como para participar en su desarrollo y para compartirla en sus redes.

Por lo tanto, como señala Ghigliani, el desafío de las empresas se encuentra en conseguir que el público juegue a su favor, generando en redes sociales “el boca a boca más rápido y contundente que nunca antes hayamos imaginado”.

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Atrás quedó el Gangnam Style. Ahora, lo que se lleva, es el Harlem Shake. Y gracias a un estadounidense no muy gracioso, y no muy famoso, Filthy Frank, que grabó y colgó una parodia de la canción en Youtube a finales de enero de este año.

A los pocos días, un grupo de amiguetes australianos, inspirándose en el vídeo del norteamericano, realizó la parodia de la parodia.  En un vídeo muy casero, los cuatro, vestidos como Dios les dio a entender, comienzan a moverse con poco gusto y al ritmo del son,  durante los primeros quince segundos. A la entrada del bajo y grito de «Do the Harlem Shake!» empieza la juerga:  todos a la vez bailan con movimientos aún más frenéticos, absurdos y ridículos si cabe.

A raíz del vídeo en YouTube, cientos de personas, estudiantes, grupos de amigos, compañeros de trabajo, y hasta soldados,  han grabado y subido su particular “Harlem Shake”, que siempre comienza de la misma manera:  un individuo se mueve en solitario al son de la canción, y a los quince segundos se une el resto del grupo disfrazado de manera ridícula.  El vídeo está  generando números asombrosos. En los nueve primeros días,  más de 11,000 versiones  fueron subidas a YouTube, generando más de 44 millones de visionados, con una media de 4.000 nuevas variantes por día aproximadamente.

Estoy segura de que DJ Baauer ya es millonario, pero ¿quién más ganará con esto?, ¿qué uso y posterior rentabilidad dará el Harlem Shake? Me da la impresión de que en poco tiempo veremos empresas que lo utilizarán como herramienta divertida para sus campañas publicitarias, tal y como ocurrió con los famosos flashmobs.  Por lo pronto, mi sobrina, estudiante en la Miami Ad School, ya ha grabado su personal Harlem Shake.

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Vuelvo a la oficina después de un congreso que me ha tenido aislada una semana y me encuentro con lo que ya ha sido bautizada como la revolución Amazona. Todo el mundo habla del nuevo anuncio viral de Loewe. Y no sólo en Twitter, como piensan algunos, sino en la calle y en las tiendas de todos los barrios modernos de la ciudad. La espiral agitadora que comenzó la semana pasada en YouTube culmina estos días con artículos en prensa y con programas de humor de prime time abordando un asunto que ha incendiado las redes sociales. Pero ¿qué es lo que ha suscitado tanto revuelo? Dispuesta a entenderlo, decido ver el famoso spot.

Lo veo. Y lo vuelvo a ver. E intento darle una explicación profesional a tanto revuelo. Imagino que la polémica estriba en la representación qué han elegido de la juventud española, donde la vasta mayoría no se han visto reflejados. ¿Pero ha sido esto un error o, muy al contrario, un acierto? Tampoco parece plausible que la marca española de lujo por excelencia quiera dirigirse a todos los bolsillos y mucho menos a todos los españoles jóvenes. Sin embargo, una de las máximas en Comunicación, especialmente en la industria Premium, es que lo importante no sólo es el mensaje sino también el canal. Y para lanzar esta campaña, Loewe ha utilizado una plataforma masiva: Youtube. Ahí es donde el poder de los medios sociales se ha convertido en un arma de doble filo y donde las anecdotas se cuentan ya por decenas.

Sin embargo, sigo preguntándome si ha sido un éxito o un fracaso estrepitoso. Una sola marca ha conseguido que todo el mundo hable de ella durante días. Ha copado espacios en muchos Medios de Comunicación. Por supuesto, la duda será, si ha servido para algo y si, como dicen, es mejor que hablen de ti, aunque sea mal. ¿Han intentado rejuvenecer su target demasiado rápido? ¿Han intentado captar a los nietos y nietas de sus clientes más fieles? El tiempo lo dirá. De  momento, la marca discreta y elegante por excelencia, ha agitado a la juventud española y no sólo en el sentido virtual porque como dice el famoso spot, Spain is different, así que Let’s see what happens…

Por Ana Iria López, consultora senior.

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A buen seguro que ésta será la exclamación que muchos dueños de mascotas, como yo misma, hayan lanzado al leer la noticia publicada por el Confidencial que se hace eco del fabuloso negocio que  Fenton, el perro estrella de la Red, le ha proporcionado a su amo, Ali Goodyear. Y hasta estarán ideando, también como yo misma, qué “gracia” puede hacer su perro para grabarla, subirla a la Red y sacar un buen “pellizco” que con los tiempos que corren viene que ni al pelo. Nada menos que  más de 2,3 millones de visitas ha recibido el video subido por Goodyear siendo el más visto en el Reino Unido en el mes de noviembre y alcanzando el ansiado Trending Topic en Twitter. Toda una trastada en imágenes la de este doggy que ha  despertado el interés publicitario de Youtube y que puede hacerle ganar a Goodyear más de 20.000 libras (unos 30.000 euros) en concepto de derechos de autor.

Nadie discute ya que la Red se consolida cada día más como un soporte para crear marca, para ganar adeptos, para fidelizar clientes… para VENDER y  HACER NEGOCIO (como Goodyear) que, en definitiva, es de lo que se trata.  Porque las posibilidades que ofrece son espectaculares. Millones de  potenciales clientes, sin los astronómicos costes de producción que supone el rodaje de un spot publicitario y con un nada desdeñable retorno económico y de imagen es la ecuación perfecta, la que cualquier anunciante firmaría sin pestañear. Pero también creo que no todo vale en la Red, ni todo vale para la Red.  No se trata, por tanto, de demonizar ahora a  los medios tradicionales y subir al púlpito a la Red. De momento, cada uno tiene un hueco y aunque está por ver quien gana la carrera, lo que si es cierto es que la Red ha tomado fuertes posiciones. De eso se  han dado cuenta hace tiempo muchas empresas, muchas de las cuales tienen sus propios grupos de amigos y crean eventos  en Facebook, algunos de sus ejecutivos twitean habitualmente e incluso, al igual que Goodyear, utilizan el recurso del video viral para lanzar  un producto. Las grandes marcas saben  del poder de la Red y han sofisticado sus campañas. ¿Estará pensando alguna de comida para perros en firmar un contrato con Fenton?

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Una contundente campaña viral en la red de Greenpeace contra Nestlé ha obligado a la multinacional a dejar de elaborar sus chocolates con aceite de palma procedente de las selvas de Indonesia. Miles de personas se han unido a la denuncia tras ver un video en donde las chocolatinas de Kit-kat eran sustituidas por dos dedos de este simio.

Es impactante, pero también distante para muchos de nosotros. Sin embargo, tiene éxito. Es global, llama la atención, es creativa y crea sentimiento de culpabilidad. ¿Quién no se ha tomado un Kit-kat en alguna ocasión? El caso puede volver a repetirse con otros productos y empresas.

Estos grupos de presión ya no necesitan barcazas para asediar a los buques balleneros en mitad de mar; cuentan con un “trasatlántico” como Internet que saben utilizar para ganar algunas “batallas”. Puesto en positivo, cabe decir que también en una compañía la comunicación viral puede ser otra “arma” a utilizar con cautela si sabemos explotar motivaciones y emociones.

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Una de las formas de comunicar por la que siguen apostando las empresas es el empleo de una comunicación más emocional y sorprendente. Las marcas entienden que transmitir seguridad y emociones sirve para generar valor, y hacerlo con sinceridad y sorprendiendo es un camino que garantiza que el mensaje llegue y cale. Y más en tiempos de incertidumbre y crisis.

Así lo ha entendido T-Mobile con su recibimiento “Welcome Back” a los pasajeros que se encontraban en la terminal de llegadas internacionales del aeropuerto de Heathrow, en Londres. Un grupo de actores disfrazados y camuflados entre el personal del aeropuerto y los viajeros ofrecieron un “improvisado musical” en la misma terminal. El resultado, un curioso e imaginativo spot de tres minutos de duración en el que se muestra la sorpresa y la reacción de los pasajeros que se convirtieron, inesperadamente, en protagonistas de la función musical.

La compañía ha sabido aprovechar esta acción sorprendente para promocionar sus servicios y crear una verdadera experiencia positiva entre los usuarios. El vídeo, sin duda, fue todo un éxito: los principales canales de televisión británicos se hicieron eco del mismo en su estreno y el spot arrasó en Facebook, YouTube y Twitter.

Otro buen ejemplo de cómo crear un mensaje de esperanza y optimismo es el último spot de Campofrío: “La celebración de los cuatro sentidos». Un trailer del cortometraje centrado en la historia real de una familia, en la que el padre es ciego y la madre tiene una deficiencia visual importante. El mensaje que nos transmite la compañía: “Hay dos maneras de tomarse la vida. Podrás vivir lamentándote de todo lo que te falta, quejándote por el sentido que la vida no te dio o aprovechar al máximo lo que sí tienes”. En este caso, las lágrimas están aseguradas:

A estas alturas, no cabe duda de que, en tiempos de crisis, la clave escogida por la mayoría de las empresas está en la construcción de una interrelación con los clientes y usuarios no sólo informativa, sino también emocional, sorprendente y motivadora.

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NEGOCIO, 06/10/2010.-

«El boca a boca de toda la vida se ha adaptado en los últimos tiempos a la tecnología actual. Desde hace tiempo, lo correcto es hablar de Comunicación viral.

El apellido de esta extendida modalidad de comunicación publicitaria vía electrónica es una alusión a su forma de propagación, en imitación a lo que hacen los propios virus en un proceso infeccioso de contagio masivo.

De esta manera, un mensaje lanzado en de Internet puede llegar a tener una repercusión enorme a un coste muy bajo para la empresa o institución que esté detrás del mismo.

De hecho, el coste de una campaña viral, incluyendo un vídeo amateur para subir a Youtube, es irrisorio comparado con las tarifas de la publicidad tradicional en televisión, radio y prensa escrita.

El éxito de una campaña por medio de este moderno boca a boca reside en que debe ser fácil de ejecutar, tener un contenido inusual y sorpréndete y estar salpimentada con las oportunas dosis de humor. A lo que se debería añadir, a tenor de la experiencia, que sea veraz para que no se vuelva en contra.

El gran reto de la Comunicación viral reside en que con la adecuada creatividad los destinatarios del mensaje lo reenvíen al mayor número de amigos posible y, además, con la ventaja añadida de la credibilidad que aporta el hecho de haberlo recibido de un conocido. Y todo ello con un coste bajo.

La clave está en llegar a convertir en cómplices a quienes reciben nuestro mensaje. De esta manera, pueden llegar a hacerlo suyo y lo replicarán creando lo que los expertos llaman un ‘efecto red’, donde el culmen de cualquier estrategia de Comunicación sería que se acepte con naturalidad y se colabore con la campaña.

Entre los tipos de Comunicación viral, los especialistas en la materia han determinado el incentivado, en el que se ofrece una recompensa; el encubierto, el que está centrado en el rumor; y aquellos que replican el modelo ‘club de fans’ pero que en realidad tratan de justificar/criticar, según el caso, determinado producto o servicio de una empresa bajo la pátina de la espontaneidad.

Entre las principales barreras que puede encontrar una campaña viral para lograr su objetivo se encuentran el tamaño, un peso excesivo puede desalentar su descarga, y el formato, ya que si no se utiliza un software de uso generalizado puede ser rechazado por los ‘firewalls’ instalados en las empresas.

El problema con el abuso de este tipo de campañas es su utilización con fines de propaganda electoral y anuncios comerciales sesgados bajo una aparente impresión de espontaneidad y apoyo social. Es lo que los especialitas en la materia han llamado el ‘astroturf’.

Así, el objetivo de una campaña de este estilo es disfrazar las acciones de un determinado partido político o empresa y presentarlas como la reacción pública espontánea frente a otro partido o compañía, con la intención de intoxicar. La idea es hacer creer al destinatario que realmente se está organizando de manera espontánea una respuesta multitudinaria ante, por ejemplo, una determinada decisión política, cuando la realidad es otra.

El receptor de las campañas de Comunicación viral tiene cada vez más ‘entrenado’ su olfato para distinguir entre elementos prefabricados y espontáneos. Por tanto, hay que tener cuidado y confiar siempre en expertos en Comunicación a la hora de diseñar acciones virales para, con la utilización de los adecuados ingredientes de complicidad con el receptor, no caer en el efecto contrario e iniciar con ello una crisis de Comunicación.

Y es que no todo lo que circula por Internet reluce, como la célebre campaña viral organizada para que Rodolfo Chikilicuatre acudiera a Eurovisión a representar a España. Mucho humor pero pésimo resultado. ¡Pásalo! «

Puede ver la reseña completa aquí o ir a la Web de Negocio.

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