29 de marzo de 2023.- Estudio de Comunicación ha presentado hoy el estudio ‘La comunicación de la sostenibilidad de las marcas de consumo’. El estudio realizado sobre la base de 331 entrevistas online, del 13 de septiembre al 12 de diciembre de 2022, ha tenido como objetivo conocer cómo reciben los consumidores la información de sostenibilidad que realizan las marcas de consumo. El estudio ha arrojado como conclusión principal que la mayoría -un 93% de los entrevistados-consumidores- cuando se enfrenta a una decisión de compra, elige marcas responsables con los principios de sostenibilidad y, por el contrario, dejaría de comprar productos o contratar servicios de una marca que provocara perjuicios en esta materia. Asimismo, pone de manifiesto que la comunicación en materia de sostenibilidad tiene una clara influencia en las cuentas de resultados de las empresas y en las decisiones de consumo.   

El CEO de Estudio de Comunicación, Benito Berceruelo, ha señalado en su presentación que “un 92% de los entrevistados perciben exceso de sesgo comercial en la comunicación sobre sostenibilidad, lo que puede afectar de forma negativa en la percepción y la credibilidad de las marcas”. Y ha alertado de que “cuando la información sobre temas sociales o medioambientales emitida es excesiva y poco rigurosa, desmotiva al receptor”. 

En el acto de presentación ha tenido lugar una Mesa Redonda que ha contado con la participación de Fernando Riaño, director de RRII y sostenibilidad de Grupo Social ONCE; Juan Alfaro, secretario general del Club de Excelencia en Sostenibilidad; Beatriz Herrera, directora de Sostenibilidad y RRII de Mahou San Miguel; y Emilio Vera, consultor de Sostenibilidad de Ctrl ControlPublicidad.  

El moderador, Javier San Román, editor de la revista Ctrl ControlPublicidad ha puesto de manifiesto la importancia de la sostenibilidad “hasta el punto de que para los propios Comités ejecutivos de las empresas y los Consejos de Administración es una materia absolutamente relevante y determinante”.  

Al hilo de ello, Fernando Riaño, director de Grupo Social ONCE, ha expuesto como ‘las grandes crisis en las empresas vienen dadas por la mala gobernanza o el mal gobierno corporativo por lo que es necesario otorgar a los aspectos sostenibles la importancia debida y, además, “saber contarlo porque las empresas hacen más cosas de las que realmente se conocen y aquí está la importancia de la comunicación”. Y ha sentenciado. “el consumidor consciente nos está reclamando más información veraz en aspectos de sostenibilidad”.   

Por su parte, Juan Alfaro ha aseverado que para las compañías, los Informes de Sostenibilidad son una herramienta de management  y ha puesto en valor la propuesta de la UE sobre green day para ayudar a los consumidores a diferenciar lo que es ecológico y lo que no, y ha señalado que “de las 200 reclamaciones que llegan a la UE, el 60% son fraudulentas, generalmente porque aparentan ser más sostenibles de lo que son”, por lo que es necesario que las compañías comuniquen con veracidad además de ofrecer un precio competitivo”. El secretario general ha indicado los aspectos que se van a imponer en el futuro en materia de sostenibilidad como: la ciberseguridad, la biodiversidad a la par que el cambio climático, la diversidad e inclusión, y las políticas retributivas e información extra financiera.  

En opinión de la directora de sostenibilidad se Mahou San Miguel, Beatriz Herrera, “es esencial que el equipo de comunicación de una compañía esté alineado con el de sostenibilidad y que ambos compartan los valores y objetivos de la empresa dirigidos también a la obtención de resultados; Y ha dicho que es necesario ordenar y regular los procedimientos entorno a la sostenibilidad y “no demonizar algunos aspectos que realizan las compañías en materias sociales o medioambientales creando corrientes de opinión inapropiadas que crean desconfianza”.  

Las principales conclusiones que arroja el estudio son las siguientes: 

• Las marcas de las que más se acuerdan de manera espontánea los entrevistados por sus acciones de comunicación sobre sostenibilidad son Iberdrola, Coca-Cola, Inditex, Repsol y Ecoalf.  
• El 62,7 % de los participantes admite recibir o buscar información sobre sostenibilidad. Este porcentaje se reduce al 56,6 % si quién responde no tiene relación profesional o es cliente de las marcas. 
• Las vías por las que se recibe información sobre la sostenibilidad de las marcas son los medios de comunicación digitales (el 76,5 % ha marcado esta opción). Les siguen las redes sociales (71,9 %) y la comunicación directa (60,1 %). 
• El 67,4 % de los participantes dice que, en sus decisiones de compra y contratación de servicios, sí influye conocer el esfuerzo de una marca por ser sostenible. Para otro 25,6 %, influye si precio y calidad son similares a la de marcas que no saben si son sostenibles. Muy de acuerdo De acuerdo Nada de acuerdo Total Sólo consumidores Relacionados con marcas 
• La credibilidad de las acciones de comunicación de las marcas aprueba para el 84,9 % de los participantes, que se desglosa en 42,1 % de aprobados, 36, 5 % de notables y 6,3 % de sobresalientes. 
• En la mayoría de los casos (el 91,3 %) los entrevistados admiten decidirse por una marca si les ha convencido la información sobre sus logros de sostenibilidad. Para un 37,6 %, esto es así en todos los casos. 
• En un 67,2 % de las respuestas, los participantes señalan que están de acuerdo o muy de acuerdo con que un exceso de acciones de comunicación sobre sostenibilidad les desmotiva para seguir fieles a una marca. 
• La comunicación sobre sostenibilidad generalmente no aporta datos comprobables para un 84,3 % de quienes han respondido al cuestionario. 
• Un 54 % de los consultados asegura que dejaría de ser cliente de una marca si se produce una situación de denuncias en materia de sostenibilidad y otro 37,4 % de ellos admite que seguiría siendo fiel a la marca hasta conocer argumentos a favor y en contra de dicha denuncia. 
• El perfil de participante más sensible ante una crisis de reputación por razones de sostenibilidad es el profesional o laboralmente relacionado con las marcas y que tiene entre 36 y 45 años. 
• El 77,2 % de los entrevistados opina que muchas marcas, no todas, emiten información engañosa sobre sostenibilidad. Igualmente, muchas de ellas exageran sus valores y compromiso con la sostenibilidad para un 89 %. 
• La existencia de sesgo comercial reconocible es un factor negativo, a la hora de valorar la comunicación sobre sostenibilidad, para el 92,1 % de los participantes. 
• El 72,4 % de los entrevistados considera que los tres elementos que componen el concepto «sostenibilidad»: el crecimiento económico, la protección del medio ambiente y el desarrollo social, deben estar presentes, sin desligarse, en los planes de sostenibilidad de las marcas. 

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Brandwatch acaba de publicar otro informe interesante sobre las tendencias de consumo para 2022 entre las que destacan:

• Pruebas de producto online. Gracias a los filtros de las redes sociales que, con tecnología de realidad aumentada, permiten que puedas probarte unos pendientes, un maquillaje o incluso una camiseta, no necesitas salir de casa para tener una experiencia de compra rápida y casi real.
• Pedidos anticipados. El consumidor quiere asegurar su compra debido a la escasez de producto que se produjo por la pandemia. Puede incluso que veamos cómo el pedido anticipado se convierte en la norma para los productos que tradicionalmente no tienen este modelo implantado, y puede ser algo con lo que las marcas deberían experimentar.
• Fast delivering. Un servicio que hace que el consumidor no abandone el carrito y finalice la compra. Eso si, este servicio implica que «las marcas de comercio electrónico deben priorizar la fiabilidad por encima de todo, y eso significa garantizar un proceso de entrega rápido y sin problemas para los consumidores».

La tecnología es una gran herramienta, nos da el soporte y mejora la experiencia de usuario, pero sin un relato creíble y transparente, nuestro mensaje estará vacío, no impactará en el consumidor, no generará recuerdo y, por lo tanto, no se finalizará la compra.

Los departamentos de comunicación y las agencias tienen que tener estas tendencias presente para adaptar los mensajes de las compañías y acompañar a las estrategias de marketing, para conseguir una comunicación corporativa óptima y adaptada al público objetivo.

Por Carmen Sotomayor, consultora sénior de Estudio de Comunicación.

@Carmn_Sotomayor

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El informe refleja, entre otros, cambios importantes que ha sufrido el consumo de Medios de Comunicación en el atípico año 2020. La tendencia en los de mayor audiencia (radio, televisión e internet) se ha mantenido tal y como se estaban definiendo en los últimos años: internet ha seguido creciendo mientras que radio y televisión han ido cediendo su audiencia.

El medio online ha sido el único que ha aumentado en la evolución de la penetración de la audiencia pasando del 83,9% al 85,1% destacando la radio por internet que también ha subido a un 5,7% frente al 4,8 de 2019. El resto: televisión, diarios, suplementos, revistas, radio, cine y exterior han visto todos ellos reducidos sus datos.

Cabe destacar los datos que muestran el impulso que el año de la pandemia ha generado en las televisiones en streaming (OTT). Estas plataformas han ganado 11,3 puntos llegando al 52,8% mientras que las tradicionales cadenas de pago asociadas a operadoras de telecomunicaciones ganaron 1,3 puntos llegando al 34,9% de individuos que recibían este tipo de televisión.

Internet por tanto, se ha convertido en uno de los puntos fuertes de las estrategias de marketing y publicidad por encima de los medios tradicionales. Lo bueno es que todos ellos tienen esa versión online que ahora les puede ayudar a salir a flote. Junto a él, las plataformas de pago OTT como Netflix, HBO, Amazon Prime o Rakuten TV están teniendo una acogida entre el público que no debemos obviar a la hora de planificar. El gran consumo de ambos medios hacen que sean dos canalizadores de información idóneos para llegar a todos los públicos y por ello se están haciendo un hueco privilegiado en las estrategias de publicidad de los anunciantes.

Por Eva Fresnillo Poza, Consultora Sénior de Estudio de Comunicación

@EvaFresnillo

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En este entorno, el Instituto Reuters y la Universidad de Oxford han realizado un estudio titulado “Navigating the ‘Infodemic’: How People in Six Countries Access and Rate News and Information about Coronavirus”. La investigación se llevó a cabo hace unas semanas en España, Argentina, Alemania, Reino Unido, Estados Unidos y Corea del Sur. Entre los objetivos de la investigación estaba determinar de qué manera accedieron los ciudadanos de estos países a noticias de información sobre el COVID-19, cómo califican la fiabilidad de las diferentes fuentes y plataformas que consultan y cuánta información errónea dicen encontrar.

El informe revela que los medios de comunicación se asientan como canales de confianza para los ciudadanos. Pese a hacer un uso significativo de las redes sociales y de los servicios de mensajería instantánea para enviar, recibir y acceder a informaciones, la mayoría de las personas encuentran estos canales como menos fiables que los medios de comunicación. Sin embargo, los ciudadanos también tienen la sensación de que los medios de comunicación han exagerado la crisis sanitaria. Además, países muy politizados como España y Estados Unidos muestran una diferencia de opinión significativa sobre la situación en función de la ideología política de cada persona.

Estas conclusiones de la investigación llevan a dos reflexiones:

• Los medios de comunicación deben ejercer una labor de contención informativa, evitar la publicación constante de noticias si la información no lo requiere. Sólo así se asegurarán mantener el crédito obtenido en esta crisis sanitaria.
• La inestabilidad política de España, derivada de la fragilidad parlamentaria del Gobierno, hace imperativo que los responsables institucionales se aseguren de comunicar de manera clara y precisa sobre la pandemia. Ante una sociedad dividida que percibe la situación de manera muy distinta dependiendo de sus respectivas ideologías, una comunicación seria y directa se hace imprescindible.

Por Carlos Delclaux, consultor de Estudio de Comunicación.

@CarlosDelclaux

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La pérdida de los matices puede tergiversar, fácilmente, el verdadero sentido de nuestras palabras al hurtar al proceso comunicativo los gestos y el tono que acompaña a las mismas para dotarlas del adecuado código que todos compartimos.

Los malentendidos pueden provocar situaciones que despierten en el receptor desde la hilaridad hasta la ira, pasando por la incomprensión, el desacuerdo o incluso la indiferencia, entre otros sentimientos.

Pero el verdadero problema al que enfrentarse a la hora de interpretar el significado de los mensajes escritos es tratar de captar la ironía. Una tarea nada sencilla. Sobre todo, si tenemos en cuenta que suele darse en situaciones ambiguas, por lo que las muletas del tono o los gestos que acompañan al lenguaje verbal no pueden ser utilizadas como elementos adicionales en los que basarse.

Al mantener conversaciones en persona con alguien, podemos darnos cuenta de la utilización de la ironía gracias a señales claras como los gestos, el tono de voz, la expresión o, incluso, la cadencia en el uso de las palabras. Sin olvidar el contexto, que nos ayuda a poder poner la situación en su entorno adecuado.

Todas estas pistas ayudan mucho cuando la conversación se produce en persona, pero irremediablemente se pierden en el mundo digital. Por ello, surgieron en su día los emoticonos para tratar de paliar la ambigüedad y aportar matices a las palabras.

A pesar de los evidentes avances realizados en inteligencia artificial, los algoritmos tienen bastantes dificultades a la hora de detectar el lenguaje y los comportamientos adoptados en entorno digitales como Twitter o Facebook.

Ante estas dificultades manifiestas que plantea la transmisión online, se antoja crucial que las empresas sean plenamente conscientes de estas limitaciones, así como de los malentendidos que pueden poner en entredicho la reputación de una determinada marca. La gestión de las redes sociales puede ser exitosa o un auténtico fracaso si se olvidan condicionantes como estos.

Fernando Geijo

Director Estudio de Comunicación España

@fergeijo

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Explica Gerardo que si bien buena parte de este informe está referido a la lectura de libros, también refleja la evolución de la lectura de otros Medios, entre ellos las revistas, los periódicos, los cómics, tanto en papel como en sus ediciones digitales, así como la lectura de webs, blogs, foros o redes sociales.

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Fernando cuenta que en España, como en muchos otros países, el teléfono móvil se ha consolidado como la herramienta tecnológica del futuro, desplazando a otros gadgets como el ordenador portátil o la propia tableta.

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Tras el acto de inauguración se realizó un recorrido para visitar los seis edificios históricos sobre los que se plasmarán estos días las obras de los artistas invitados, los universitarios y las empresas del ámbito del vídeo y la instalación que protagonizan el Festival de Luz y Vanguardias. Las proyecciones comenzarán cada noche a las 22:00 h. y finalizarán dependiendo del día, el domingo terminarán a las 24:00 h, mientras que el viernes y el sábado se prolongarán hasta la 01:00 h.

Los artistas Daniel Canogar, Edwin van der Heide, Anna Barriball y Carlos Irijalba proyectarán sus obras sobre las fachadas del edificio histórico de la Universidad de Salamanca, la Catedral Nueva, la Iglesia del Convento de San Esteban y el Colegio Arzobispo Fonseca respectivamente. En la Casa de las Conchas se exhibirán los trabajos de los estudiantes de la Universidad de Salamanca y la fachada del Ayuntamiento se dedicará a las obras que se presentan a concurso.

Gracias al apoyo de Iberdrola y con la colaboración del Ayuntamiento de Salamanca, Estudio de Comunicación ha promovido y organizado la primera edición del Festival de Luz y Vanguardias que ‎llenará de arte y luz la capital del Tormes hasta el próximo domingo 19 de junio.

Por Antonio García, consultor trainee en Estudio de Comunicación España

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