Ninguna organización, sea del sector que sea, puede sentirse inmune a tener que hacer una adecuada gestión de crisis. Actuar con planificación es esencial para salir airosos. En ocasiones, en situaciones no esperadas, como la rueda de prensa de un entrenador de fútbol, se pueden encontrar algunas claves sobre cómo actuar.

@GerardoMiguelb

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La salida de Reino Unido de la Unión Europea ha fomentado la escasez de mano de obra. Pero esta no fue la única causa. La asociación comercial de operadores de transporte por carretera, the Road Haulage Association (RHA), calcula que en Reino Unido se enfrenta a un déficit de 100.000 conductores. Alrededor del 20% de ellos son conductores que abandonaron el país después de que saliera de la Unión Europea.

A raíz de este hecho las redes sociales como Twitter, Facebook e Instagram se hicieron eco de ello, y la población británica se echó a la calle en busca de combustible.  Las redes se inundaron de videos que mostraban las colas infinitas en las estaciones de servicio, conductores cometiendo infracciones de tráfico en busca de gasolineras, y demás trifulcas e incidentes. Así fue como, en cuestión de unas horas, se sembró el pánico en el país, hasta llegar incluso a propagarse a los medios internacionales.

La crispación de la población salpicó de lleno a los medios

Una encuesta realizada por YouGov el 28 de septiembre reveló que el 47% de los encuestados creía que los medios de comunicación eran los más culpables de que las gasolineras del Reino Unido se quedaran sin combustible, comparado con el 23% que responsabilizaba al gobierno, y el 22% que señaló a la ciudadanía.

¿A qué se deben estas acusaciones? Claramente, es un momento preocupante para la confianza en los medios de comunicación cuando una industria, que no es responsable ni de la energía ni de la infraestructura, es señalada como la causante de la escasez de carburante. Pero la acusación directa a los medios abre el debate sobre el comportamiento de los líderes y, en este caso, de la gestión del gobierno.

Evidentemente, el coste de una mala gestión en la comunicación de liderazgo es extremadamente alto. Sin embargo, una estrategia de comunicación interna y la aplicación de las prácticas de comunicación de liderazgo adecuadas pueden ayudar a los dirigentes a mejorar sus esfuerzos por comunicar de una manera eficiente. Y a solventar los retos de la comunicación de liderazgo, como puede llegar a ser: la propagación del pánico en las redes sociales.

La clave para convertirse en un gran líder siempre ha sido ser hábil en la comunicación. Sobre todo, hoy en día, cuando los canales de comunicación aumentan rápidamente y la necesidad de conectividad entre un líder y sus grupos de interés es muy demandada.

Por Alba Regidor Díaz, Consultora Sénior de Estudio de Comunicación.

@regidor_alba

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Uno de los aspectos más relevantes de este tipo de delitos es que nadie es ajeno a sufrir una estafa o un ataque a través de la red, todos somos vulnerables, por lo que hemos de estar alerta. Este aviso vale tanto para cada uno de nosotros como para las organizaciones. Las empresas harían bien en establecer planes para evitar ser víctimas de un ciberdelito, e incluso, establecer planes de contingencia frente a los efectos de un ataque que puede poner en riesgo, incluso la operativa de la propia compañía.

No deberíamos olvidar que los efectos de un ciberdelito pueden ir mucho más allá del daño económico que una víctima, en este caso una organización, pueda sufrir, también es posible que los efectos se dejen también ver en su reputación. Pensemos en aquellas cuyos nombres puedan estar siendo utilizadas, o aquellas que tras un ataque deja al descubierto el nombre de clientes o proveedores. La confianza en ellas se verá seriamente comprometida y, tras esto, que se dejen de solicitar los productos o servicios que ofrece.

En este blog hemos hablado en varias ocasiones de la importancia de contar con manuales que prevean las diversas situaciones que pueden generar una crisis en una organización. Hoy, cada vez más, se hace necesario tener previstas situaciones de gestión de una crisis producida por un ataque informático o ciberdelitos. Si bien es cierto que frente a los ciberataques es necesario establecer los mecanismos para restaurar la situación, no es menos importante actuar, en el plano de la comunicación, con diligencia con el fin de evitar que nuestra reputación se vea seriamente dañada.

Por Gerardo Miguel, director en Estudio de Comunicación España.

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Esta fórmula, en sus múltiples variantes (“ha habido un problema de comunicación”, “la gestión fue correcta pero no lo contamos bien”, “no hemos conseguido transmitir el gran esfuerzo realizado”, etc.), abunda en situaciones de crisis como forma de aparentar cierta autocrítica habitualmente poco sincera.

Parece partir de la asunción de que comunicar bien o mal un determinado asunto es un tema menor, un “pecadillo”, comparado con la gestión del tema en sí, que, por supuesto, suele defenderse como acertada e intachable.

Aun comulgando con la rueda de molino que a menudo esconde este tipo de falsa disculpa, no está de más recordar que la comunicación es una responsabilidad fundamental de la que depende una parte importante del éxito global de cualquier institución o empresa y que, por tanto, forma parte de la propia gestión. Por eso, comunicar mal no es un “pecadillo” sino un fracaso que se suma a otros y los magnifica.

Más aún, en un contexto de crisis, la comunicación es una de las labores prioritarias tanto en sus formas más básicas (transmitir la información y las directrices fundamentales a los afectados, por ejemplo) como en su vertiente más corporativa de minimizar los daños a la imagen de la empresa o la institución implicada.  Difícilmente se ha gestionado bien una crisis si se han producido “problemas de comunicación”.

Más allá de su validez, este tipo de afirmaciones plantea preguntas pertinentes sobre la compleja relación entre la comunicación y lo que podríamos llamar el núcleo de la gestión. Del mismo modo que una buena gestión puede comunicarse deficientemente es también posible comunicar bien una gestión fallida.

Sin embargo, en este último caso los parámetros de ese “bien” han de ser necesariamente limitados. Se puede aspirar a acotar el incendio, a preservar en lo posible la imagen de la entidad, pero si bien la mala comunicación puede estropear una buena gestión, la mejor de las comunicaciones difícilmente hará pasar por buena una mala gestión.

Para terminar, una paradoja: ampararse en que se ha comunicado mal un asunto no deja de ser una argucia comunicacional.

Por Juan Manuel Bermejo, consultor sénior en Estudio de Comunicación

@bermejojm

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Charo y Fernando, ambos expertos en el sector, explicaron a los estudiantes las claves para gestionar una crisis empresarial desde el punto de vista de la comunicación y lo ilustraron con casos prácticos. Además, cada alumno se llevó a casa un ejemplar del libro escrito por todo el equipo de Estudio de Comunicación sobre los temas de actualidad: «#Comunicación: soluciones para un mundo digital«.

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Cuenta Adolfo que “el cambio de identidad se hace a veces inevitable en aquellos casos en los que una crisis ha devaluado tanto la reputación de una empresa, que se considera necesario prescindir de ella para evitar que lastre el desarrollo del negocio”. Y pone varios ejemplos de marcas que optaron por esta solución.

“El cambio de nombre es una solución drástica, casi quirúrgica -explica-, en la que se pone tierra de por medio, se asume una nueva identidad para, en muchos casos, romper con un nombre que evoca descrédito, fraude o escándalo. En el lado contrario se sitúa la vía lenta, la de la reparación paciente de la imagen gracias a una gestión acertada de la crisis”. Y recuerda que también hay ejemplos en este sentido, para rematar citando la sabiduría popular: «ante una crisis, no hay soluciones fáciles… Como dice el refranero, “Lo que a uno cura, a otro mata”».

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El cine y la TV norteamericanos han sido grandes maestros en hacer de diferentes profesionales protagonistas‎ atractivos de películas o series. Desde los incombustibles policías, pasando por los médicos, los periodistas, los abogados, los publicitarios, los pilotos, los bomberos… un sinfín de profesionales se han convertido en protagonistas y sus actividades noveladas‎ con éxito. Muchos de los profesionales reales no se ven reflejados en sus homólogos de película pero al fin y al cabo ya se sabe que aunque esté basada en hechos reales la ficción es la ficción.

El mundo de la comunicación política también ha llegado ya a la pequeña pantalla en formato de serie de éxito. Se llama Scandal y la protagonista, Olivia Pope, es una especie de asesora de imagen, abogada, detective… que se encarga de lavar la imagen de sus clientes sin reparar en gastos ni en medios, sean estos legales o ilegales.

En un artículo recientemente publicado en el País ‎descubrimos que la serie está basada en un personaje real, una asesora de comunicación de Washington de nombre Judy Smith, que asesoró a Monica Lewinsky en su batalla contra Clinton, por ejemplo. La señora Smith declara que no se siente identificada con el personaje de ficción. Pero, a pesar de ello, Smith, que fue subdirectora de comunicación con Bush padre,  ‎presenta un libro que titula «Escándalo» sobre gestión de crisis. Su opinión es que «lo primero es identificar cual es el problema, que lo está causando y después tratar de resolverlo». A su juicio «a menudo la tendencia cuando tenemos una crisis es no afrontarla y salir corriendo».

Por Estudio de Comunicación España.

@EstComunicacion

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El Caso Gowex promete convertirse, también, en un caso de manual para el estudio de la gestión de crisis de comunicación online.

La falta de rapidez en la respuesta y la debilidad de los argumentos esgrimidos en su primera comunicación pública sirven como ejemplo de lo que no se debe hacer en comunicación para afrontar una situación tan grave como la que se le ha planteado a la empresa cotizada española y a sus accionistas.

Sin embargo, más allá del marco clásico de la comunicación offline, el viernes 4 el consejero delegado de la empresa, Jenaro García, ha conseguido también sentar un ejemplo de lo que no se debe hacer en las redes sociales. En plena tormenta de críticas y sospechas y con una pérdida de capitalización bursátil de más de 800 millones, el directivo de Gowex lanzó la mañana del viernes un simpático tuit en el que decía «Gooooood morning Madrid!!!! Perfecta mañana para salir a correr». Ese distendido mensaje fue suficiente para desatar una serie de respuestas negativas que recriminaban al directivo que dedicara su tiempo al deporte en lugar de a trabajar en un documento que aclare las supuestas falsedades del informe Gotham. Finalmente las reacciones en las redes fueron recogidas también por un medio de comunicación dándoles mayor amplificación.

Los que nos dedicamos a la comunicación sabemos que es encomiable, y aún poco habitual, que los CEOs tuiteen, pero los que se dedican a la dirección empresarial deberían saber que la comunicación de una persona de su relevancia, sea cual sea el canal empleado, ha de ser significativa y coherente con las circunstancia que atraviesa la empresa que representan. El sentido común, es una magnífica herramienta offline y también online.

En una situación de crisis, cuando los focos públicos están puestos sobre una compañía o una institución, sus directivos y portavoces deben ser conscientes de que no se pueden comportar, ni online ni offline, como en otro día cualquiera. Y que todo lo que digan puede ser “utilizado en su contra”…

Por Alberto Mariñas, Socio de Estudio de Comunicación España. 

@amarinas

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En aquel caso, no sólo el vídeo se reprodujo por millones de veces en YouTube, sino que además saltó a los principales medios de comunicación tradicionales y cadenas de televisión de Estados Unidos, Reino Unido y otras partes del mundo, que lo reprodujeron y entrevistaron al damnificado que criticó duramente el trato recibido de la aerolínea.

Ahora United afronta otra tormenta a raíz de la muerte durante el transporte aéreo del perro de Magie Rizer, modelo imagen de Louis Vuitton. En esta ocasión, no hay evidencia de que la compañía haya actuado inadecuadamente al transportar al animal fallecido pero, de nuevo, la falta de empatía en el trato con la clienta afectada por la pérdida, las maniobras dilatorias de su personal y las excusas falsas han hecho que el caso salte a las redes y golpee, por segunda vez, en su imagen.

Como la moraleja del poder de las redes está plenamente asumida hace tiempo, merece la pena llamar la atención sobre la importancia que la atención al cliente tiene para salvaguardar algo tan valioso como es la imagen y la reputación de una compañía. Tanto en el primer caso como en el segundo, una respuesta más humana, más en sintonía con los sentimientos de los perjudicados y más comprometida, podrían haber evitado a United unas consecuencias de muchísimo impacto de imagen y alto coste económico.

Cualquier compañía, pero mucho más las que trabajan de cara al público y sirven al consumidor final, tienen que tener claro que en la sociedad actual es ineludible asumir la transparencia como un valor corporativo y que la atención al cliente no es algo accesorio sino un elemento estratégico para la consecución de sus objetivos.

Por Alberto Mariñas, socio. Estudio de Comunicación.

@amarinas

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