También presentaron a los alumnos de la universidad el último libro escrito por el equipo de Estudio de Comunicación, #Comunicación: Soluciones para un mundo digital, que recoge técnicas, ejemplos, datos y opiniones de los temas de más actualidad del sector de la comunicación online.

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Esta norma atañe a compañías grandes, es decir, las que tengan un número medio de trabajadores durante el ejercicio superior a 500. Y que durante dos años consecutivos reúnan al menos dos de las siguientes circunstancias: que el total de las partidas del activo sea superior a 20 millones de euros, que el importe neto de su cifra anual de negocios supere los 40 millones de euros o que el número medio de trabajadores empleados sea superior a 250.

Sobre qué tendrán que informar las empresas:

• Medidas adoptadas para promover la igualdad de género, las condiciones de trabajo, el diálogo social, el respeto de los derechos sindicales, la seguridad en el lugar de trabajo y las medidas de diálogo y protección con las comunidades locales.
• En cuestiones medioambientales se deberá aportar información detallada sobre los efectos actuales y previsibles de sus actividades en el medio ambiente, salud y seguridad, uso de la energía, emisiones de gases de efecto invernadero, consumo del agua y contaminación atmosférica.
• En materia de derechos humanos, el estado de información no financiera debería incluir información sobre los impactos potenciales y reales de la actividad de la empresa al respecto, así como las disposiciones aplicadas para impedir los abusos y medidas para mitigarlos, gestionarlos y repararlos.
• En relación con la lucha contra la corrupción y el soborno, las empresas deberán incluir información sobre los procedimientos y recursos de control interno dedicados a prevenir estas conductas.
• Para las sociedades anónimas cotizadas se exige, además, que incluyan dentro del informe anual de gobierno corporativo las políticas de diversidad de competencias y puntos de vista aplicados en la elección de su consejo de administración, concretamente, las relativas a edad, género, discapacidad, formación o experiencia profesional.

Pero existen excepciones. España se ha acogido a la posibilidad que brindaba la Directiva, de permitir o no, que, en casos excepcionales, se omita la información relativa a acontecimientos inminentes o cuestiones en curso de negociación cuando, en la opinión debidamente justificada de los miembros de los órganos de administración, la divulgación de dicha información pueda perjudicar gravemente a la posición comercial de la empresa, siempre que esa omisión no impida una comprensión fiel y equilibrada de la evolución, los resultados y la situación de la empresa, y del impacto de su actividad.

Una excepción que el Gobierno podría no haber incluido. Veremos si esta excepción no se convierte en regla general y antítesis de la transparencia.

Por Juana Pulido, Directora de Estudio de Comunicación España.

@juanapulido

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Juana detalla que el departamento de Seguridad Nacional de Estados Unidos advirtió que muchos de estos ataques se estaban produciendo por Internet de las Cosas (IoT): «se trata de sistemas que sirven para controlar la alarma de nuestra casa desde del móvil, saber que un cubo de basura está lleno o para que se pueda encender o apagar una cámara de vigilancia. El ciberataque se produce mediante la “infección” de routers, impresoras, televisiones inteligentes y todos esos otros objetos conectados, con un malware que los transforma en un ejército de robots obedientes a los ciberdelincuentes».

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Pulido parte de “los datos publicados por el VII Observatorio Redes Sociales, realizado por Arena y The Cocktail Analysis, uno de cada tres usuarios de redes recuerda haber visto acciones conjuntas de influencers y marcas en redes sociales”, para fijarse en que, según este estudio, “se constata que colaborar con influencers resulta una herramienta útil para descubrir la marca a los usuarios (48% así lo ve). No obstante, también se señalan las debilidades del acercamiento, principalmente en torno a la credibilidad, muy condicionada a la confianza que otorgue el influencer en cuestión”.

Completa su trabajo exponiendo algunas ejemplos de daño reputacional por asociar una marca a un determinado influyente y haciendo una breve relación de aspectos que una marca debe tener en cuenta a la hora de contar con este tipo de personas, toda vez que se hace una pregunta:  “muchas empresas son realmente reacias a que sus propios empleados expresen sus opiniones en redes sociales por miedo a que puedan perjudicar a la marca. Cuando se contrata a estos influencers, ¿se tienen las mismas cautelas que cuando se está valorando que los propios empleados puedan serlo?”.

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Tras constatar que asumir papel de padres nos hace ver la importancia de las TIC en la vida de los niños y aportar unos datos estadísticos sobre hábitos de compra y consumo de éstas por parte de las familias con niños, Juana expone su tesis: “Los niños de hoy serán los Decision Makers del mañana y sus habilidades (capacidad de decisión) serán fruto de la oportunidad que tienen hoy de ver el mundo a través de una pantalla que les permite abordar la realidad desde muchas ópticas, más allá de las que un colegio o sus propios padres hayan podido o querido mostrar”.

“Muy probablemente -añade-, esos Decision Makers serán mucho mejores gestores empresariales que los actuales. Y seguramente lo serán porque su cultura de la comunicación y la información será completamente diferente a la que ha que ha estado vigente durante décadas. Estos nuevos Decision Makers no verán riesgos en compartir la información y que ésta fluya en cualquier sentido”.

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“Para que esas comunicaciones aporten valor, las acciones y estrategias de RSC han de estar plenamente integradas en la las estrategias empresariales y contar un cierto interés informativo”. Según Juana Pulido, esto parece algo obvio, pero señala que no son pocas las ocasiones en las que “se intenta colar publicidad sin pasar por caja”, lo cual acaba pasando factura. Pero la RSC no afronta solo retos a nivel externo, internamente debe conseguir “que los propios empleados de la empresa crean en ella y la lideren.”

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El módulo que impartirán se denomina “Nuevos canales de comunicación. ¿Cómo utilizar las redes sociales para potenciar nuestra comunicación interna?” y tratará de asuntos como estrategia de Comunicación Interna basada en herramientas de comunicación online; creación de códigos de conducta en Redes Sociales: cómo gestionar y potenciar el rol de los empleados como embajadores de la marca en redes sociales; antes del 2.0: la actitud de la empresa hacia los procesos de Comunicación Interna; la importancia de la formación en la creación del ecosistema conversacional interno; y Comunicación Interna online y crisis de comunicación.

El curso tiene lugar en Madrid los días 7, 8 y 9 de octubre. Puede ver aquí el programa completo. 

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Alberto Mariñas ha insistido en la importancia de interactuar con los empleados a través de las redes sociales internas o los buzones de sugerencias online 2.0: “los empleados se sienten valorados cuando son escuchados”. También ha hecho especial hincapié en la importancia que tiene la interacción de los equipos directivos en la comunicación interna: “Que un directivo intervenga fomenta la interacción y hace que exista una comunicación fluida con el empleado, la inmediatez en la respuesta es un elemento fundamental”.

Por su parte Juana Pulido se ha centrado en la importancia de promover la creación de contenidos por parte de los trabajadores, pero no de cualquier manera. Ha afirmado que es necesario crear un manual de estilo y políticas 2.0. Al igual que Mariñas, Pulido ha reiterado que hacer participes a los trabajadores genera frutos en beneficio de la empresa: “Que el empleado se sienta valorado le hará defensor de la empresa”.

Los especialistas de Estudio de Comunicación Online impartieron el módulo titulado «Nuevos Canales de Comunicación: ¿cómo utilizar las redes sociales para potenciar nuestra Comunicación Interna?». El curso tuvo una duración de tres jornadas.

Puede descargar aquí el programa completo.

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Revista de Comunicación, 02/04/2012.- La Comisión Europeaha presentado una nueva definición de la RSE según la cual ésta es “la responsabilidad de las empresas por su impacto en la sociedad”.

Para asumir su responsabilidad social, las empresas deben aplicar, en estrecha colaboración con las partes interesadas, un proceso destinado a integrar las preocupaciones sociales, medioambientales y éticas, el respeto de los derechos humanos y las preocupaciones de los consumidores en sus operaciones empresariales y su estrategia.

Con los objetivos de, por una parte, maximizar la creación de valor compartido para sus propietarios/accionistas y para las demás partes interesadas y la sociedad en sentido amplio, y por otra, identificar, prevenir y atenuar sus posibles consecuencias adversas. Así se expresóla Comisión Europeaen su comunicación al Parlamento Europeo, al Consejo, al Comité económico y social y al Comité de las Regiones el pasado mes de octubre en Bruselas.

Si bien la creación de valor entra en el ideario de la Comisión, lo cierto es que las empresas están teniendo verdaderas dificultades para convencer a sus Consejos de Administración y, por extensión, a sus accionistas de que la RSE es verdaderamente rentable. Ni siquiera la existencia de índices selectivos de sostenibilidad -Sustainability Asset Management (Dow Jones Sustainability Indexes), EIRIS (FTSE4Good), Vigeo (Ethibel Excellence y Aspi Index), Oekom Research (Global Challenges Indexes), Sustainalytics (Jantzi Social Index) o E-Capital Partners (ECPI Ethical Indexes)- ha animado a considerar la rentabilidad de invertir en RSE.

Una de las causas puede estar, en primer lugar, en que hasta ahora las organizaciones no han encontrado sistemas de medición eficientes de las acciones de RSE. Y en segundo lugar, por la obcecación en medir la rentabilidad exclusivamente en términos económicos, sin tener en cuenta valores reputacionales y de imagen.

Por otra parte, la Comisión también alude a la legislación aplicable y a los convenios colectivos entre los interlocutores sociales dándose por sentado, y considerándose un requisito previo al cumplimiento de dicha responsabilidad. Quizás una de las claves del éxito de la RSE esté precisamente en este punto. Algunos gobiernos europeos, ya han acometido acciones que favorecen el impulso a la RSE, bien con medidas de promoción o de obligatoriedad.

Sin ir más lejos en España, la Ley de Economía Sostenible, aprobada el 4 de marzo de 2011, incluyó un artículo (el número 39) dedicado a la Promoción de la Responsabilidad Social de las empresas. Este artículo tenía según su enunciado el objetivo de “incentivar a las empresas, organizaciones e instituciones públicas o privadas, especialmente a las pequeñas y medianas y a las empresas individuales, incorporar o desarrollar políticas de responsabilidad social, las Administraciones Públicas  mantendrán una política de promoción de la responsabilidad social, difundiendo conocimiento y las mejores prácticas existentes y estimulando el estudio y análisis sobre los efectos en materia de competitividad empresarial de las políticas de responsabilidad social (…)”. Aunque es ciertamente un paso adelante, se trata más una declaración de intenciones que de una verdadera plataforma de lanzamiento de la RSE.

Y lo mismo ocurre en la mayor parte de los países miembros de la UE. La voluntariedad de acometer medidas es simultaneo, en muchas ocasiones, a la no adopción de las mismas. Un claro ejemplo es el nivel de adhesión a los diez principios de RSE del Pacto Mundial de las Naciones Unidas. En 2006 se habían adherido 600 empresas y en 2011 el número no llegaba a las 2.000 en toda la UE.

Para valorar el verdadero alcance de estas cifras merece la pena recordar a modo de muestra uno de esos principios, que por desgracia hoy día está muy de actualidad: “Las empresas deben trabajar contra la corrupción en todas sus formas, incluidas extorsión y soborno”.

Los motivos por los que las empresas no se adhieren a los principios del Pacto Mundial pueden ser de diversa índole. Pero es difícil justificar o siquiera entender las razones que pueden llevar a empresas a no apoyar firme y taxativamente el rechazo a la corrupción o a la discriminación en el trabajo.

Pero ¿qué opinaría usted si supiera que sus clientes, proveedores o incluso la empresa para la que trabaja forman parte de ese elenco? La respuesta es clara: la pasividad también tiene un precio, y puede que si no hay una legislación punitiva no se pague en términos económicos, pero sí en términos reputacionales y/o de imagen.

Tomar la iniciativa es tomar ventaja. Puede que como consecuencia de la crisis económica mundial que estamos atravesando, las fórmulas para tomar en consideración a las empresas y sus acciones cambien. El beneficio económico, en tiempos de crisis, no parece que vaya a poder continuar siendo la única variable para valorar empresas. Reputación, imagen o capacidad de diálogo con sus partes interesadas son algunos de los aspectos que las empresas deberán gestionar proactivamente si no quieren quedar “fuera de mercado”.

La puesta en marcha de políticas activas y voluntarias de RSE son sólo una parte de la ecuación. Su difusión, comunicación y reputación cierran el círculo.

La publicación de informes de sostenibilidad y de RSE en la UE continúa siendo minoritaria. En 2011, tan sólo 850 empresas europeas publicaron informes sobre la sostenibilidad siguiendo las directrices del GRI (Global Reporting Iniciative), una cifra a todas luces insuficiente.

Y en España, según el documento “Transparencia, Comunicación y Standards de los Informes y Memorias de Sostenibilidad”, aprobado por el Pleno del Consejo Estatal de Responsabilidad Social de las Empresas, a septiembre de 2010, sólo se habían elaborado 138 memorias de RSE con formato GRI, un 10% más que en 2009. Aunque la tendencia es positiva, las cifras siguen siendo muy reducidas.

La falta de rentabilidad a corto plazo de la RSE y el gasto que supone su gestión y comunicación dan lugar al cóctel perfecto para que las empresas no elaboren informes de RSE. Pero la ecuación estaría incompleta si dejáramos sin despejar la última incógnita: la Reputación.

Séneca decía que hay que darle a la Reputación el lugar que se merece, que no nos guíe sino que nos siga.La Reputación Corporativaes la forma en que la empresa es percibida por los públicos y se basa, principalmente, en el conjunto de actividades que ésta desarrolla y añadiría también las que no desarrolla. La omisión también afecta ala Reputación. Lafalta de gestión y comunicación de la RSE impacta directa y proporcionalmente en la Reputación Corporativa.

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