La variable de la comunicación en el mercado de la moda ha generado un gran interés para las empresas del sector, donde se estudian las estrategias más innovadoras para crear engagement con el consumidor final. La crisis generada por la pandemia ha puesto a prueba estos dos últimos años la capacidad de respuesta de la industria de la moda. Las marcas han tenido que adaptar su estrategia de comunicación y orientarla, principalmente, a la comunicación en redes sociales, para lograr los objetivos de ventas y sobrevivir a la crisis.

La opción escogida por las marcas de moda para captar la atención y atraer a los consumidores jóvenes es, sin duda, el uso activo de las estrategias digitales. Tras un complicado 2020 marcado por la pandemia, ha resurgido el mundo de la moda y han vuelto los desfiles y las pasarelas.

Front row a través del móvil

Antes a estos eventos acudían celebrities, cantantes, y demás público elitista, ahora, gracias a la velocidad con la que se publican las nuevas creaciones de los diseñadores, cualquier persona en cualquier parte del mundo puede disfrutar de la colección de una marca prácticamente al instante. De hecho, el usuario puede vivir un desfile desde su pantalla. Incluso más allá, puede vivir el “backstage” del desfile o el evento de después. Las marcas han encontrado una nueva forma de conectar con el consumidor y acercar su producto.

Además de publicar contenido desde las propias marcas, en estos últimos han pasado a ganar protagonismo los influencers. Estas figuras, escogidas minuciosamente por las marcas, tienen seguidores por su personalidad, valores y forma de comunicar. Con ellos, las marcas han visto una oportunidad a la hora de comunicarse, ya que son capaces de llegar a un público mucho más amplio y segmentado, lo cual no sería posible con los medios convencionales.

Así, a través de estas herramientas, las marcas consiguen que el usuario tenga la sensación de haber vivido ese desfile que ha visto como si estuviera en el front row . El canal de comunicación más inmediato para conocer las principales tendencias de la temporada.

Por Inés Amil, consultora de Estudio de Comunicación.

@InesAmil

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Tras una visita a unas escuelas infantiles, Michael LaRosa, responsable de Prensa, anunció que no se facilitará información sobre las marcas que visten a la primera dama. La iniciativa ha desatado la polémica, porque hasta ahora las habitantes de la Casa Blanca han utilizado la ropa como potente arma de Comunicación, como Hillary Clinton cuando su primera comparecencia, en el año 1993, fue calificada como “La conferencia rosa”, en referencia al color de su traje.

La vinculación de la moda con la presidencia de Estados Unidos tiene enromes impactos económicos. Un estudio publicado en 2010 por Harvard Business Review,  titulado “Cómo la primera dama acelera el mercado” y focalizado en Michelle Obama destacaba que cada aparición pública de Obama generaba, de media, un valor global (de consumo y publicitario) estimado en 14 millones de dólares y cada firma que lucía incrementaba su valor, también de media, un 2,3%. En términos culturales, Obama fue en parte la responsable de lanzar globalmente las carreras de diseñadores que vivieron su momento de gloria.

La moda está en el centro de la conversación y necesita nombres con los que identificarse para mantener su estrella.

Por Garbiñe Plazas, Directora de Estudio de Comunicación.

@Garbineplazasu

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Previamente, me habían anunciado con insistencia la inminente terminación de sus increíbles rebajas de hasta un 80%. La mascarilla, por cierto monísima, me la regalan por mi “fidelidad” a la marca. Sin duda, medida por mis compras a la misma.

Mi lealtad viene de hace años. Ante todo por un gusto personal por sus diseños y, por supuesto, por la relación calidad precio de sus prendas y más recientemente también por otros valores que han ido tomando peso en la sociedad y que son cada vez más más críticos en las decisiones de compra.  También en la mía. Son cuestiones que las marcas del sector de la moda han ido valorizando de manera progresiva y que sustentan también su imagen y reputación.  Por citar algunas, son unas condiciones laborales justas, el respeto y cuidado del medioambiente, la igualdad, la justicia social y, sin duda, la innovación con colecciones que utilizan materiales orgánicos y reciclados. Las firmas de la moda están ya en la senda de la sostenibilidad.

Prestigiosas marcas y diseñadores nacionales e internacionales han dado una nueva vuelta de tuerca a su negocio y han apostado decididamente por la venta online. A muchos les va en ello la supervivencia. Si antes en los córneres de grandes almacenes, tiendas multimarcas o tiendas propias, las marcas se desvivían por hacer de una esmerada y exquisita atención personalizada una seña más de su identidad, ahora la Red se ha convertido en una verdadera pasarela social en la que no solo se nos permite a todos asistir sin invitación previa sino que con nuestros 👍, 👏 😊, 🥺, ❤️ y demás opiniones digitales podemos ser partícipes del éxito o fracaso de una prenda, tendencia y por qué no  también de una marca. Y en esa democratización que ha impuesto la Red juegan un papel fundamental la imagen y reputación de las marcas.

Hoy las marcas de moda apuestan, entre otras, por sumar acciones que reduzcan el impacto medioambiental o propicien la justicia social. Creencias que son compartidas en la Red y que dan lugar a millones de esas opiniones digitales.

Un ejemplo muy reciente es el protagonizado por Nike. La marca de ropa deportiva modificó su emblemático eslogan “Just do it” (solo hazlo) a “ For once, don’t do it “ (Por una vez, no lo hagas). Y lo hizo para promover su mensaje contra el racismo tras la muerte del afroamericano George Floyd, el pasado mes de mayo a manos de un agente de la policía de Mineápolis. Triste y condenable suceso que desencadenó en todo el mundo sonadas protestas y llamadas por la igualdad y la justicia racial. El gigante americano de ropa deportiva se sumaba a las reivindicaciones contra el racismo en un vídeo que ha acumulado más de 16 millones de visualizaciones y más de 42.000 comentarios en Instagram. De forma paralela, Nike se comprometía a donar 40 millones de dólares a organizaciones que promuevan la justicia social.

El fabricante de las ya míticas zapatillas, Air Jordan, se ha posicionado públicamente con contundencia y claridad. Y lo ha hecho con fuerza en sus canales digitales.  Queda ahora por ver si le habrá servido para escalar puestos en los distintos rankings que sobre reputación circulan. Sin duda en imagen sí.

La Red es hoy el mayor escaparate para las marcas de moda. Un escaparate en el que además de mirar se conversa y se opina no solo las prendas, sus tejidos y diseños sino también de la actitud y posicionamiento de las firmas ante temas que a todos nos preocupan y a muchos nos ocupan.

Charo Gómez, socia en Estudio de Comunicación.

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Reconozco que he sucumbido. No soy una esclava de la moda, ni de las tendencias pero abrieron Abercrombie & Fitch en Madrid y era un momento especial para conocer la estrategia de comunicación de esta marca norteamericana en Madrid. Es verdad que no les hacía falta una campaña de comunicación exhaustiva puesto que su nombre ya es, casi, garantía de éxito entre un cierto tipo de público.

¿Qué elementos de comunicación podrían atraer a los consumidores madrileños y por ende a los visitantes de la capital? Uno muy sencillo, creo que es la séptima tienda que abren fuera de Estados Unidos y en España sólo tienen tiendas de la línea Hollister en centros comerciales de Madrid, Barcelona y La Coruña. De por si, parece una marca exclusiva pero quizá llama más la atención a los extranjeros que visitamos Nueva York que a los propios neoyorkinos. Hasta ahora no he leído nada de las excelencias de la marca, pero sí recuerdo que la primera vez que visité la ciudad de los rascacielos había una fila enorme para acceder a la tienda en la Quinta Avenida.

Pero, ¿es tan interesante lo que venden allí? ¿La ropa es de tan excelsa calidad que requiera casi una hora de espera para acceder al recinto sagrado? Una adolescente me sacó de dudas, no paraba de contarme y cantarme sus excelencias. Resulta que uno de su atractivos eran ¡los modelos masculinos! que daban acceso al local, con su torsos desnudos pese a los 10-15 grados bajo cero, de diciembre. Alabé el gusto de la chica, pero dentro de la lujosa tienda nada parecía tan espectacular: iluminación bajo mínimos, prendas supuestamente a la última, música a volúmenes casi discotequeros y precios… precios en el mismo tono elevado de la Quinta Avenida.

Pues bien, llegan a Madrid y su campaña de comunicación, marketing y publicidad se ha limitado a un gran cartel que ha presidido un espectacular palacete de la prestigiosa Plaza de Salamanca de Madrid, durante meses, y sacar a unos 100 modelos masculinos con el torso desnudo y musculoso a la calle para promocionar la apertura de un nuevo centro de culto en la capital y sólo, se supone, para vender ropa. Está claro que el sexo, vende. Se trata sólo de una tienda de ropa, pero, sin duda, ha encontrado un sello propio de comunicación y marketing.

Y dos apuntes en torno a estos conceptos: la estrategia de marketing emocional, diseñada al detalle para propiciar el consumo masivo de sus productos, es uno de los secretos de su éxito, en mi opinión. ¿El objetivo de la estrategia de comunicación de A&F? Está claro: vender deseo y su “estilo de vida” tan característico. Si quieres ser igual de atractivo que ellos y no puedes, quizás te conformes con los vaqueros que lucen sus modelos y sentirte, así, un poco más cerca de ese universo sólo apto para guapos.

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