Reconozco que he sucumbido. No soy una esclava de la moda, ni de las tendencias pero abrieron Abercrombie & Fitch en Madrid y era un momento especial para conocer la estrategia de comunicación de esta marca norteamericana en Madrid. Es verdad que no les hacía falta una campaña de comunicación exhaustiva puesto que su nombre ya es, casi, garantía de éxito entre un cierto tipo de público.
¿Qué elementos de comunicación podrían atraer a los consumidores madrileños y por ende a los visitantes de la capital? Uno muy sencillo, creo que es la séptima tienda que abren fuera de Estados Unidos y en España sólo tienen tiendas de la línea Hollister en centros comerciales de Madrid, Barcelona y La Coruña. De por si, parece una marca exclusiva pero quizá llama más la atención a los extranjeros que visitamos Nueva York que a los propios neoyorkinos. Hasta ahora no he leído nada de las excelencias de la marca, pero sí recuerdo que la primera vez que visité la ciudad de los rascacielos había una fila enorme para acceder a la tienda en la Quinta Avenida.
Pero, ¿es tan interesante lo que venden allí? ¿La ropa es de tan excelsa calidad que requiera casi una hora de espera para acceder al recinto sagrado? Una adolescente me sacó de dudas, no paraba de contarme y cantarme sus excelencias. Resulta que uno de su atractivos eran ¡los modelos masculinos! que daban acceso al local, con su torsos desnudos pese a los 10-15 grados bajo cero, de diciembre. Alabé el gusto de la chica, pero dentro de la lujosa tienda nada parecía tan espectacular: iluminación bajo mínimos, prendas supuestamente a la última, música a volúmenes casi discotequeros y precios… precios en el mismo tono elevado de la Quinta Avenida.
Pues bien, llegan a Madrid y su campaña de comunicación, marketing y publicidad se ha limitado a un gran cartel que ha presidido un espectacular palacete de la prestigiosa Plaza de Salamanca de Madrid, durante meses, y sacar a unos 100 modelos masculinos con el torso desnudo y musculoso a la calle para promocionar la apertura de un nuevo centro de culto en la capital y sólo, se supone, para vender ropa. Está claro que el sexo, vende. Se trata sólo de una tienda de ropa, pero, sin duda, ha encontrado un sello propio de comunicación y marketing.
Y dos apuntes en torno a estos conceptos: la estrategia de marketing emocional, diseñada al detalle para propiciar el consumo masivo de sus productos, es uno de los secretos de su éxito, en mi opinión. ¿El objetivo de la estrategia de comunicación de A&F? Está claro: vender deseo y su “estilo de vida” tan característico. Si quieres ser igual de atractivo que ellos y no puedes, quizás te conformes con los vaqueros que lucen sus modelos y sentirte, así, un poco más cerca de ese universo sólo apto para guapos.
