Y es ahí donde entra de lleno el mundo de las marcas comerciales. Un universo en el que hay estrellas que brillan con luz propia, otras cuyo fulgor se apaga poco a poco en recuerdo de pasados tiempos mejores y algunas más cuya luminosidad titilante es el preludio del ocaso de su otrora vigoroso resplandor.

La capacidad para dotar a una marca con los atributos que generan en nuestro cerebro esa especial asociación para producir el sentimiento de apego es, sin duda, uno de los más formidables retos a los que se enfrentan hoy en día las empresas.

El neuromarketing es la ciencia que trata de desentrañar los mecanismos que operan en la toma de decisiones de los consumidores. Así, mediante diferentes técnicas aplicadas a la mercadotecnia intenta analizar la respuesta cognitiva y sensorial del usuario en el marco de la publicidad.

De hecho, gracias a esta neurociencia es posible mejorar un producto o servicio a fin de acomodarlo a los gustos de consumidor. Sin embargo, no todo se puede dejar en manos del estudio de las respuestas psicofisiológicas de los sujetos estudiados.

Cómo se comportan esas marcas en su interrelación con su ecosistema social, en términos de respuesta en situaciones del día a día de apoyo a las comunidades en las que operan, y no digamos frente a pandemias como la actual, marcará el grado de sensibilidad de la empresa en cuestión y un deseable sustrato indeleble en la mente tanto de usuarios como de potenciales clientes.

Se trata de una labor que debe de ser, por tanto, duradera en el tiempo. Disponiendo así de una constancia ajena a modas y coyunturas como la actual. Auténtica y real, en definitiva. Sólo así se conseguirá prender en el cerebro del consumidor esa chispa mágica que posibilita que, sin acudir a la fría razón, seamos capaces de identificarnos de inmediato con los valores intrínsecos de una determinada marca para hasta llegar a hacerlos propios.

Por Fernando Geijo, Director en Estudio de Comunicación España

@fergeijo

La entrada En sus marcas, ¡listos!, ¡ya! se publicó primero en Estudio de Comunicación.

Para ello, la publicidad parte de dos estrategias básicas para influir en el individuo e incentivar el recuerdo: la repetición y la carga emotiva. En líneas generales ambas estrategias suelen tener un mismo objetivo, fomentar el recuerdo, y por ese motivo son perfectamente compatibles entre sí, si bien la estrategia depende en gran medida del awareness que ya tenga la marca.

En ese sentido, al hacer un nuevo lanzamiento y dar a conocer una nueva marca o un nuevo producto, es la repetición la que se convierte en protagonista, sin embargo no siempre funciona. Entre tanta saturación, la innovación dentro de la propia repetición ya parece una necesidad. Curioso es el caso de compañías como Canalcar, que seguramente a todos aquellos que escucháis la radio en Madrid os suena, y que hace de la repetición en sus cuñas su leitmotiv, no solo por su frecuencia sino porque la repetición se da en el propio contenido de las cuñas.

Si bien, gracias a las técnicas de neuromarketing, conocemos que la publicidad que mayor impacto potencial puede causar en un individuo es la que nos genera una carga emotiva. Las limitaciones de nuestra memoria hacen que recurramos de forma sistemática a atajos mentales, llamados heurísticos, que nos permiten realizar evaluaciones en función de datos incompletos y parciales. De esta forma y debido a no ser capaces de procesar toda la información que recibimos, nos resulta más fácil tener recuerdos más intensos asociados a emociones y que permitan rescatarlos de nuestra memoria cuando hacemos referencias a una marca o producto.

Por Pedro Soto, consultor sénior en Estudio de Comunicación

@pedrosotoft

La entrada Publicidad: distintas estrategias, mismo objetivo se publicó primero en Estudio de Comunicación.

La publicidad parte de dos estrategias básicas para influir en el individuo e incentivar el recuerdo: la repetición y la carga emotiva. En líneas generales ambas estrategias suelen tener un mismo objetivo, fomentar el recuerdo, y por eso son perfectamente compatibles entre sí, si bien la estrategia depende en gran medida del awareness que ya tenga la marca.

En ese sentido, al hacer un nuevo lanzamiento y dar a conocer una nueva marca o un nuevo producto, es la repetición la que se convierte en protagonista. Sin embargo no siempre funciona. Entre tanta saturación, la innovación dentro de la propia repetición ya es una necesidad. Curioso es el caso de compañías como Canalcar, que seguramente a todos aquellos que escucháis la radio en Madrid os suena, y que hace de la repetición en sus cuñas su leitmotiv, no solo por su frecuencia sino porque la repetición se da en el propio contenido de las cuñas.

Si bien, gracias a las técnicas de neuromarketing, conocemos que la publicidad que mayor impacto potencial puede causar en un individuo es la que nos genera una carga emotiva. Las limitaciones de nuestra memoria hacen que recurramos de forma sistemática a atajos mentales, llamados heurísticos, que nos permiten realizar evaluaciones en función de datos incompletos y parciales. De esta forma y debido a que no somos capaces de procesar toda la información que recibimos, nos resulta más fácil tener recuerdos más intensos asociados a emociones y que permitan rescatarlos de nuestra memoria cuando hacemos referencias a una marca o producto.

Por Pedro Soto, consultor sénior de Estudio de Comunicación España.

@pedrosotoft

La entrada Publicidad: distintas estrategias, mismo objetivo se publicó primero en Estudio de Comunicación.

En un primer momento el neuromarketing puede ser una idea confusa que genere dudas, lo cierto es que cada vez se aplica más y con mejores resultados, ya que sirve para medir el nivel de respuesta que tiene una persona cuando se expone a una imagen, anuncio o vivencia, y lo hace a través de parámetros como la sudoración, el ritmo cardíaco, las reacciones involuntarias o los tics.

Según el Neuromarketing World Forum 2016 (encuentro anual para todos los que tienen un interés profesional en neuromarketing), en torno al 90% de las compras que hacemos no se realizan pensando, ya que la decisión que tomamos viene dada desde el segmento menos sensato de nuestro cerebro. Según esto, nos guiamos por las emociones que nos despierta el producto.

Para llevar a cabo un estudio de neuromarketing hay que analizar minuciosamente la información recogida en el proceso y, posteriormente interpretar y contextualizar las métricas obtenidas en el estudio para tomar decisiones correctas.

Para todos los desconfiados que consideran como algo esencial a la hora de realizar una compra la marca, el packaging o el prestigio, que tengan claro que hoy en día hay razones establecidas y comprobadas de por qué han elegido ese producto frente a otro.…. señores y señoras no es magia, ¡es neuromarketing!

Por Antonio García, consultor de Estudio de Comunicación España

@antoniog_v

La entrada Neuromarketing, entra en la mente de tus clientes se publicó primero en Estudio de Comunicación.

La autora comienza el artículo afirmando que las respuestas de los consumidores a las preguntas de los investigadores no son totalmente fiables debido a varios factores, y uno de ellos es que tomamos el 85% de nuestras decisiones de manera irracional: “los expertos destacan tres factores en el cerebro humano que influyen en nuestras decisiones de compra: la parte racional, la emocional y la instintiva”. Y esa es la carencia que intenta cubrir el neuromarketing, un tipo de investigación que “es capaz de obtener directamente respuestas neurofisiológicas, sin que medie una verbalización o expresión escrita”. Sonia Díaz explica las herramientas de las que se sirve el neuromarketing y los usos que tiene, y subraya la importancia de reforzar los vínculos emocionales de los consumidores con las marcas ya que los mensajes que afectan a la parte emocional y a la instintiva del cerebro tienen un mayor impacto en el recuerdo de marca que los mensajes racionales.

La entrada La irracionalidad del consumidor se publicó primero en Estudio de Comunicación.

Desde el año 2002, los avances de la tecnología y de la ciencia permiten, junto con el desarrollo de nuevas aplicaciones, el seguimiento de la mirada, la captación de las señales eléctricas del cerebro y del comportamiento del rostro, entrando así en una nueva era llamada el neuromarketing. Esta nueva herramienta ofrece una interpretación de las emociones humanas, del deseo, la atención, la memoria y la conciencia explorando el sub-consciente humano, y analizando su reacción frente a estímulos de marketing, permitiendo conocer un poco más el origen y las circunstancias que provocan las decisiones de compra de los consumidores.

 [jwplayer mediaid=»16797″]

Hace pocos días, Heineken España ha presentado los resultados de su primera Cátedra UPV-Labhuman bajo el lema “Acercando la neurociencia a las marcas”

El director de relaciones institucionales de Heineken en España, Jorge Paradela, afirmó que estos estudios “permiten comprender mejor el comportamiento del comprador, de manera que se pueda aplicar la tecnología tanto para la venta en comercios como para la restauración”. El director del Labhuman, Mariano Alcañiz, añadió que “el objetivo del centro es sortear los inconvenientes de las técnicas de neuromarketing aplicadas en el lugar de compra, como la molestia que supone acarrear aparatos incómodos como gafas de seguimiento de la vista y la existencia de ruido ambiental. Al realizar este experimento en un espacio controlado, como un laboratorio, los responsables del proyecto pretenden dar con conclusiones que puedan ser llevadas a la práctica”.

Está claro que la aplicación de la ciencia al marketing ayudará a orientar las marcas y mejorar el conocimiento de sus públicos objetivo, pero todavía el proyecto está en sus inicios. Hoy en día, esta técnica permite determinar si la persona tiene una reacción positiva o negativa. Sin embargo, todavía no hemos llegado a leer la mente del ser humano y poder interpretar con certeza si lo que siente es asombro, diversión o rechazo, por ejemplo.

Amandine Dennetière, consultora sénior Estudio de Comunicación. España

@A_Dennetiere2

La entrada #Neuromarketing: ¿Existe el anuncio perfecto? se publicó primero en Estudio de Comunicación.

Según esto, el neuromarketing permitiría mejorar las técnicas y recursos publicitarios y de comunicación para ayudar a comprender la relación entre la mente y la conducta de nuestro público objetivo.

Para algunas fuentes, podría tratarse de la versión avanzada de la percepción subliminal, que trataría de impregnar un cerebro de publicidad sin que la persona pueda darse cuenta.

Algunos de los tipos de acciones de neuromárketing más frecuentes son la visual, la auditiva y la kinestésica:

• La Visual trataría de modificar la percepción que tenemos sobre un determinado aspecto a través del sentido de la vista. Las imágenes llegan mucho más rápido al cerebro y por eso los anuncios usan mayoritariamente  el canal visual, ya que están compuestos por fotografías, imágenes e iconos.

• La Auditiva  se  enfoca en lo que escuchamos y cómo se genera por medio del oído una percepción del mundo. Un claro ejemplo son los spots o las películas en las que se da más fuerza a la música o sonidos volviéndolo una parte esencial de las características del producto. 

•  La Kinestesica se emplea con menos frecuencia ya que es por medio del tacto, el gusto y el olfato. La forma en la que se presenta es cuando en determinados puntos de venta se realizan degustaciones y presentaciones de los productos. 

Sus mayores opositores dicen que la aplicación de este tipo de técnicas podría llegar a controlar las decisiones de consumo del cliente, y que estas técnicas pueden considerarse invasivas para la intimidad de las personas, al poder llegar a orientar y/o cambiar las emociones personales.

Habrá que estar pendientes de las conclusiones del Foro Mundial de NeuroMarketing que se celebrará en Nueva York entre los días 5-6-7 de marzo, pero lo cierto es que se abre como una posibilidad más, que ya forma parte de los planes de comunicación y marketing de  muchas compañías.

Por Juana Pulido, consultora sénior de Estudio de Comunicación España.

@juanapulido

La entrada ¿Es el neuromárketing una opción ética de comunicación? se publicó primero en Estudio de Comunicación.