Esta encuesta también apunta a que los title rights (dar el nombre a instalaciones deportivas) siguen siendo los activos más valorados junto a la presencia en la equipación (38 % y 27% respectivamente).  No obstante, este estudio vuelve a poner de manifiesto la importancia cada vez mayor de aprovechar los patrocinios para generar experiencias entre los aficionados a los deportes de manera que puedan rentabilizarse de manera más eficiente y eficaz.

Los aficionados, tanto los que acuden a los estadios como los que disfrutan de ellos a través de la televisión o de los medios sociales, están buscando nuevas formas de acercarse a sus deportes, equipos y deportistas favoritos, por lo que marcas y entidades deportivas han de buscar fórmulas que ofrezcan lo que los aficionados están buscando. No resulta extraño, por tanto, que aproximadamente la mitad de los encuestados (49%) afirmen que ya destinan los mismos recursos a la activación del patrocinio que al fee del acuerdo. Una cifra que crece en solo un año un 10% y, lo más importante, una buena parte de estos profesionales ya afirman que en 2024 incrementarán la inversión para ello. Se hace necesario, por tanto, a la hora de valorar hacer un patrocinio, planteárselo como un conjunto de actividades que requieren recursos si se quiere asegurar un adecuado retorno.

Debemos, no obstante, tener en cuenta algunos elementos que pueden resultar esenciales en un momento en el que se están produciendo notables cambios derivados del uso masivo de las tecnologías digitales. El primero es la diferenciación. Es necesario ofrecer experiencias diferentes a los aficionados que les resulten atractivas y que aseguren el recuerdo y una vinculación con la marca.

La segunda es desarrollar acciones que permitan establecer una vía de comunicación bidireccional entre las organizaciones (marcas y entidades deportivas) y los aficionados. La digitalización, el análisis de datos y la Inteligencia Artificial facilitan desarrollar acciones personalizadas y adaptadas a los gustos y preferencias de los aficionados.

Si, además, valoramos que se está incrementando el consumo de contenidos deportivos, y hablamos no solamente de las retransmisiones propiamente dichas, es importante plantearse el desarrollo de acciones de activación multicanal u omnicanal.

Un patrocinio supone una importante inversión para una marca. En el contexto actual, rentabilizarlo requiere de una adecuada planificación que contribuya a ofrecer una experiencia diferenciada a los aficionados, facilite la comunicación bidireccional y sea multicanal.

Por Gerardo Miguel, director en Estudio de Comunicación

@GerardoMiguelb

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De hecho, cada vez más usuarios se conectan a sus dispositivos mientras ven TV. Pero no solo eso, la proliferación de canales no tradicionales está cambiando la manera de ver deporte. Los servicios Over-The-Top (OTT) están incrementándose, de la misma manera en que lo está haciendo la generación de contenido.

El estudio ofrece algunos datos interesantes. Por un lado, cómo el incremento de estas plataformas no tradicionales está incrementando el consumo de contenidos deportivos y no siempre relacionado con los partidos o las competiciones en vivo. De hecho, un 44% de los jóvenes ven contenidos no relacionados con los partidos a través de medios digitales, esta cifra es solo un 0,4% menos que los que ven el deporte en vivo a través de estos medios.

Por otro, que estos aficionados más jóvenes se están acostumbrando a realizar otras actividades, también a través de las pantallas, al mismo tiempo que ven contenido deportivo. Acciones como usar las redes sociales o aplicaciones.

De estos datos se puede concluir que, tanto para los propietarios de los derechos audiovisuales como para las marcas, este creciente interés por los contenidos relacionados con deporte les ofrece distintas oportunidades para el desarrollo de nuevos modelos de patrocinio.

Hay otro elemento importante a la hora de plantearse estos. Se trata del nivel de confianza de los aficionados en los deportistas ‘influencers’ (aquellos que generan contenido propio) y en su capacidad para establecer conexión tanto con los equipos como con las marcas.  De hecho, el 26% de los aficionados que utilizan las redes sociales señalan que los deportistas son una forma estupenda de conectar con las marcas y los patrocinadores.

Resulta indudable que ante los cambios que se están produciendo en la forma en la que se está consumiendo deporte, los modelos de patrocinio de clubes, equipos y competiciones han de ir transformándose. Hoy, dado el creciente interés por los contenidos no relacionados con la emisión de la competición en vivo es posible generar otras asociaciones, tanto con los clubes, ligas, etcétera, como con los deportistas. Estos son muy tenidos en cuenta por los aficionados y pueden influir en sus decisiones de compra.

Cuando los mundos tradicional y digital se están fusionando, el ciclo de vida del patrocinio acaba ampliándose y esto ofrece nuevas oportunidades. Las tecnologías ofrecen nuevas formas de conexión con los aficionados, permiten una mayor interacción y participación de estos. Algo, que acaban valorando.

Por Gerardo Miguel, director en Estudio de Comunicación

@GerardoMiguelb

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Se estima que entre el 75 y el 80% de la población es aficionada en algún grado al deporte. Esto ofrece un enorme potencial para aquellas empresas que deciden optar por ligar su marca con alguna actividad deportiva o con algún deportista.

Desde hace ya algunos años, el patrocinio deportivo ha dejado de ser la mera colocación del logo en la camiseta o en las vallas publicitarias para convertirse en una inversión estratégica que contribuye a mejorar la visibilidad, el reconocimiento de la marca o su asociación a determinados valores. Por ese motivo, cada vez más, factores como la presencia en las redes sociales y en medios del patrocinado, la capacidad para ofrecer un contenido único y exclusivo o establecer acciones conjuntas que permitan ofrecer una imagen con sentido social, están adquiriendo mayor importancia a la hora de optar por estas.

La profesionalización de las entidades o deportistas que ven en el patrocinio una fuente de ingresos para poder desarrollar su actividad está resultando, en este contexto, esencial. Es importante, a la hora de optar a un patrocinio que el ‘sponsor’ perciba que las inversiones realizadas son rentables, tanto desde el punto de vista del retorno económico como de los intangibles. La activación de los patrocinios es un elemento a tener en cuenta y en la que los patrocinados han de colaborar ofreciendo ideas que permitan rentabilizar la apuesta realizada por las marcas. La experiencia de los aficionados o fans resulta muy importante en este proceso. Es por ello, que la capacidad para desarrollar nuevas experiencias y diferenciales que los atraigan acaban siendo fundamentales en la asociación que estos hacen de la marca con el deporte, así como en el efecto recuerdo.

Señala el Barómetro que los cambios generacionales de los aficionados van a hacer necesario una adaptación de los modelos de patrocinio. “Nuevos formatos, más experiencias, menor estacionalidad, mayor deslocalización, menor duración, considerar el ‘antes-durante-después’ y no solo el ‘durante’ de la actividad deportiva, serán elementos de cambio a tener en cuenta”, apunta.

Para las marcas, el reto está en conseguir que, a través de los patrocinios, puedan ser percibidos por la sociedad como una organización con valores con los que sus públicos objetivos puedan identificarse. Ampliar la base de clientes, incrementar sus ventas es uno de los objetivos, como también lo es tener la capacidad para atraer y retener el talento, o establecer lazos más estables con su accionariado.

Por Gerardo Miguel, director en Estudio de Comunicación

@GerardoMiguelb

La entrada La reinvención constante del patrocinio deportivo se publicó primero en Estudio de Comunicación.

Interesante es el caso de Peugeot en 2007 y el mundial de Rugby de Francia. El patrocinio de la empresa, como sponsor principal del mundial,  pretendía vincular los atributos a su imagen de espíritu de colaboración, el poder del grupo, la fuerza de la solidaridad, mejorando así el impacto que la marca tenía en Alemania, Italia y España. Uno de los grandes problemas es que estos países, además de tener poca tradición en este deporte, no ofrecían el evento por televisión en abierto, convirtiendo el impacto en mínimo.

Es importante reflexionar sobre las posibles y diferentes connotaciones culturales a la hora de establecer un patrocinio o una estrategia de patrocinio con cierta repercusión global para evitar que puedan repercutir negativamente en la imagen de la marca, ya que tú marca se puede ver reflejada en un contexto en el que no quieres que te asocien. Otras veces, las malas asociaciones pueden venir por publicidad de otros o casos indirectos que nada tienen que ver con la actuación o la estrategia de uno. En ese caso, la mejor forma de proceder es desmarcarse de ese tipo de valores y establecer que la compañía no está de acuerdo con ciertos contenidos. Desde Estudio de Comunicación, como servicio que ofrecemos, creemos que es importante desgranar cada uno de los detalles que pueden afectar a un patrocinio, de forma que se pueda establecer una estrategia efectiva a la hora de acercarse a un público y unos valores.

Por Pedro Soto, Consultor de Estudio de Comunicación España.

@pedrosotoft

La entrada La globalidad del patrocinio se publicó primero en Estudio de Comunicación.

En el artículo asegura que cuando una compañía decide patrocinar a un equipo o un deportista, los valores intrínsecos del deporte, como pueden ser el esfuerzo, la dedicación o el éxito ganado a base de sudor, se asocian automáticamente a la marca. “Es una inversión cuyos retornos se ven en la cuenta de resultados. Pero además, se logran intangibles muy valiosos, difíciles, por no decir imposibles, de cuantificar, que se concretan en el reconocimiento público de una marca que casi siempre sale fortalecida de ellos”, afirma.

Sin embargo, también advierte de la importancia de elegir con cuidado el deporte al que vincularse, ya que “si la marca está vinculada a unos valores contrarios a los que van ligados a los deportistas, entra en juego la ética del patrocinado, que suele ser inversamente proporcional a su necesidad financiera”.

@JuanAFrances

La entrada El patrocinio deportivo marca goles de imagen se publicó primero en Estudio de Comunicación.

El pasado marzo, Vodafone comunicaba que abandonada, tras siete años, el patrocinio de la escudería británica McLaren y que “la compañía había decidido fijar sus prioridades fuera del patrocinio de la Fórmula Uno». Hace unos días, en Medios y redes, se ha comentado que la operadora de móviles bautiza la línea dos del metro de Madrid, la más antigua y de color rojo, con el nombre Línea Vodafone. La idea copia lo que ya pasa en teatros o salas de música y, aunque en eso no es original, sí lo es en que sea en lugares menos glamurosos, pero más útiles y cotidianos.

El ejemplo de Vodafone es el de un patrocinio que baja al terreno de la crisis a las grandes marcas, justo cuando los servicios públicos necesitan financiarse con fórmulas imaginativas y donde hay una gran “pole” como pueden ser polideportivos, autopistas o, incluso, la terminal de un aeropuerto, que estarán dispuestos a subir a este pódium a sus nuevos patrocinadores.

Ana Rodríguez, consultora sénior de Estudio de Comunicación. España.

@arodriguezgas

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Francés habla, en primer lugar, acerca del patrocinio en el mundo de fútbol del que explica cómo “en deportes de equipo se busca, además, la asociación con la fuerza o sentimiento de equipo. El ejemplo más claro lo tenemos en el patrocinio de Iberdrola a la selección española de fútbol. La compañía eléctrica se identifica con un conjunto que ha luchado unido para alcanzar el éxito”.  Sobre Endesa como patrocinador de la ACB  añade Juan que “ha conseguido que su ‘Actitud Azul’ haya calado en la propia del deporte con el que está ligado. De hecho su estrategia publicitaria ha incorporado los valores del deporte de la canasta para llevarlo más allá de su propia estrategia empresarial”.

El artículo no pasa por alto el mundo del motor sobre el que Francés expone que estos deportes “añaden valores más específicos como el componente tecnológico y la modernidad”. Para terminar añade sobre el golf que “sus valores específicos de concentración y precisión, además, de contar con un público menos masivo le permite al golf segmentar el perfil de su público de interés”.

Puede descargar la reseña.

La entrada Pasión compartida, mercado dividido se publicó primero en Estudio de Comunicación.

El Periódico de la Publicidad, 03/01/2013.- El deporte español atraviesa por un momento dulce. Nunca antes en la historia un número tan amplio de nuestros deportistas, equipos y técnicos, habían sido tan valorados y aplaudidos en todo el mundo. Buena prueba de ello es, como refleja el último barómetro publicado por el Instituto Elcano, que los españoles les consideramos los mejores embajadores de la marca España. Este éxito de nuestros deportistas no es fruto del azar, sino consecuencia de un gran esfuerzo conjunto, del que el patrocinio ha sido uno de los instrumentos principales.

El deporte, como herramienta de comunicación y marketing, tiene enorme interés para las compañías, por lo que no es de extrañar que buena parte de los presupuestos destinados a patrocinio y mecenazgo en España se dediquen a este ámbito.

El patrocinio deportivo ha experimentado un importante crecimiento en los últimos años hasta convertirse en pieza clave de la política general de Imagen y Comunicación de gran número de empresas. En algunos casos, las compañías llegan a incluirlo en sus planes estratégicos de negocio gracias a su gran poder como actividad creadora de imagen de marca e incluso de negocio. El patrocinio de la liga de futbol por el BBVA o de Endesa a la liga de baloncesto son tan sólo dos muestras de ello.

Al igual que el mecenazgo, el patrocinio debe entenderse como una actividad integrada en la estrategia global de la Comunicación de las empresas, relacionada con el resto de políticas de imagen. Su principal fin es el de conectar con el público objetivo de la compañía, conjugando el fomento de actividades atractivas para la sociedad, con los intereses económicos del grupo y, uniendo a la imagen de marca, los valores que la actividad patrocinada representa.

El interés de las empresas y grupos empresariales por el patrocinio deportivo ha experimentado un  vertiginoso ascenso como herramienta de negocio a raíz de que los departamentos de Marketing y Comunicación comenzaran a ser conscientes del enorme efecto identificador que puede producirse entre el público-consumidor y los éxitos deportivos.

Tradicionalmente, los objetivos corporativos del patrocinio deportivo se engloban, a grandes rasgos, en torno a tres puntos principales: generación de notoriedad pública o mejora de la imagen de la empresa mediante la atención en los Medios de Comunicación; lanzamiento de nuevos productos, reforzando su popularidad y la percepción del público objetivo para incrementar las ventas; y optimizar las relaciones de negocio y comerciales, así como el aumento de la motivación de los empleados como partícipes del patrocinio y la vinculación de la empresa a la sociedad.

Sin embargo, la fuerte vinculación entre el público-consumidor y las empresas que puede generar el patrocinio, ha hecho que las compañías adopten, como objetivo estratégico, el establecimiento de relaciones fuertes y duraderas con los consumidores a través de estas acciones. Muchas empresas han conseguido generar fuertes vínculos entre el consumidor y sus marcas; incluso han convertido a sus clientes no sólo en fieles compradores y consumidores, sino también en entusiastas promotores o vendedores de la misma.

El caso más paradigmático en la creación de vínculos entre consumidor y empresa, aunque no tenga una estricta relación con el patrocinio, sea el de los usuarios de Harley Davidson, que han trasformado a esta enseña en un emblema dentro del motociclismo.

Esta es otra razón que despierta el interés de las compañías por el patrocinio  deportivo: que la actividad no se circunscribe a lo estrictamente deportivo, sino que incluye también toda clase de productos más o menos relacionados con él -desde ropa o accesorios hasta videojuegos o alimentos- y llega a convertirse en un auténtico club social… en una marca propia e identificativa del consumidor.

Esta estrecha relación entre público-consumidor y empresa -que va más allá de la lealtad a la marca para convertirse en una relación simbiótica entre ambos actores- es la estrategia a la que se encaminan las actividades de patrocinio de las compañías. Es decir: el patrocinio actual pretende transformar al público-consumidor en parte activa de su fuerza de ventas a través de una identificación lo más profunda posible de ambos actores.

Por ello, y aunque la crisis económica ha afectado a todos los departamentos de las empresas, el patrocinio deportivo, con su enorme retorno, sigue siendo una de las líneas de actuación más importantes en los planes de futuro de las Compañías como fórmula generadora de negocio, de notoriedad y de buena imagen.

Puede ver aquí la reseña.

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Sé que los que leéis asiduamente este blog no esperáis encontrar contenido enfocado al deporte y, con franqueza os digo, que yo tampoco soy una especialista en la materia. Sin embargo, ahora que Alberto Contador ha sido absuelto, a la espera de que se pronuncien las instancias internacionales, quiero retomar un asunto del que llevaba unos días queriendo escribir: el Movistar Team.

Se trata del nuevo equipo ciclista MOVISTAR. Telefónica ha dicho que no busca grandes victorias, al menos no al principio de esta aventura, y que busca “hacer historia”. Algo a lo que no es ajeno este equipo, pues el rebautizado Movistar Team es heredero de grandísimos mitos de nuestro deporte. En sus filas lograron sus mayores éxitos Perico Delgado en el Tour del ‘88 y Miguel Indurain entre el ‘91 y el ’95, cuando logró ganar el Tour de Francia cinco veces consecutivas.

La puesta en escena del lanzamiento del patrocinio no ha podido ser más espectacular. Empezando por una gran presentación del equipo en el Distrito C o una espléndida página web, a destacar la sección “Historia” y, especialmente, la alta participación de los componentes del equipo en la comunicación tanto desde las redes sociales como en la grabación de videos accesibles desde la web. La invitación a la participación del usuario es constante aunque en este punto echo de menos la presencia de Tuenti, algo extraño si tenemos en cuenta que Telefónica compró esta plataforma hace menos de un año.

Movistar realiza con esta acción un buen patrocinio que seguro le dará difusión de marca y atributos positivos como esfuerzo, superación o trabajo en equipo, pero no puedo dejar de comentar el riesgo que esta andadura puede entrañar. Hoy a nadie se le escapa que el ciclismo es uno de los deportes más castigados por la lacra del dopaje. El día de la presentación, Luis Abril, Secretario General Técnico de la Presidencia, les dijo a sus nuevos patrocinados: “ponemos a disposición lo mejor de nosotros: la marca”. Después de una enorme inversión para agrupar todos sus productos bajo el paraguas de Movistar, un caso de dopaje sería un mal asunto. El riesgo reputacional está ahí. Yo desde aquí quiero animar a todos los que se han embarcado en esta bonita historia, pero advertir que no se puede jugar con fuego. Mucha suerte y mucho ánimo a todos.

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