Tras unos años de incertidumbre provocada por la pandemia, el mundo del patrocinio parece recuperar su optimismo de cara al futuro. Recientemente se ha publicado la encuesta del ‘Atlas del Patrocinio 2023’ en la que un 62 % de los profesionales del sector consultados muestra su confianza en que en 2024 la inversión e ingresos crecerán. Esta cifra supera a la registrada hace un año, en la que se situaba en el 55 %.
Esta encuesta también apunta a que los title rights (dar el nombre a instalaciones deportivas) siguen siendo los activos más valorados junto a la presencia en la equipación (38 % y 27% respectivamente). No obstante, este estudio vuelve a poner de manifiesto la importancia cada vez mayor de aprovechar los patrocinios para generar experiencias entre los aficionados a los deportes de manera que puedan rentabilizarse de manera más eficiente y eficaz.
Los aficionados, tanto los que acuden a los estadios como los que disfrutan de ellos a través de la televisión o de los medios sociales, están buscando nuevas formas de acercarse a sus deportes, equipos y deportistas favoritos, por lo que marcas y entidades deportivas han de buscar fórmulas que ofrezcan lo que los aficionados están buscando. No resulta extraño, por tanto, que aproximadamente la mitad de los encuestados (49%) afirmen que ya destinan los mismos recursos a la activación del patrocinio que al fee del acuerdo. Una cifra que crece en solo un año un 10% y, lo más importante, una buena parte de estos profesionales ya afirman que en 2024 incrementarán la inversión para ello. Se hace necesario, por tanto, a la hora de valorar hacer un patrocinio, planteárselo como un conjunto de actividades que requieren recursos si se quiere asegurar un adecuado retorno.
Debemos, no obstante, tener en cuenta algunos elementos que pueden resultar esenciales en un momento en el que se están produciendo notables cambios derivados del uso masivo de las tecnologías digitales. El primero es la diferenciación. Es necesario ofrecer experiencias diferentes a los aficionados que les resulten atractivas y que aseguren el recuerdo y una vinculación con la marca.
La segunda es desarrollar acciones que permitan establecer una vía de comunicación bidireccional entre las organizaciones (marcas y entidades deportivas) y los aficionados. La digitalización, el análisis de datos y la Inteligencia Artificial facilitan desarrollar acciones personalizadas y adaptadas a los gustos y preferencias de los aficionados.
Si, además, valoramos que se está incrementando el consumo de contenidos deportivos, y hablamos no solamente de las retransmisiones propiamente dichas, es importante plantearse el desarrollo de acciones de activación multicanal u omnicanal.
Un patrocinio supone una importante inversión para una marca. En el contexto actual, rentabilizarlo requiere de una adecuada planificación que contribuya a ofrecer una experiencia diferenciada a los aficionados, facilite la comunicación bidireccional y sea multicanal.
Por Gerardo Miguel, director en Estudio de Comunicación
