Un reciente estudio elaborado por Nielsen Sports sobre las tendencias mundiales del marketing y el patrocinio deportivo concluía que “los aficionados están cambiando las reglas del juego”. Se refiere a que existen elementos que están modificando la forma en la que los aficionados están consumiendo deporte como consecuencia de la proliferación de nuevos dispositivos digitales.
De hecho, cada vez más usuarios se conectan a sus dispositivos mientras ven TV. Pero no solo eso, la proliferación de canales no tradicionales está cambiando la manera de ver deporte. Los servicios Over-The-Top (OTT) están incrementándose, de la misma manera en que lo está haciendo la generación de contenido.
El estudio ofrece algunos datos interesantes. Por un lado, cómo el incremento de estas plataformas no tradicionales está incrementando el consumo de contenidos deportivos y no siempre relacionado con los partidos o las competiciones en vivo. De hecho, un 44% de los jóvenes ven contenidos no relacionados con los partidos a través de medios digitales, esta cifra es solo un 0,4% menos que los que ven el deporte en vivo a través de estos medios.
Por otro, que estos aficionados más jóvenes se están acostumbrando a realizar otras actividades, también a través de las pantallas, al mismo tiempo que ven contenido deportivo. Acciones como usar las redes sociales o aplicaciones.
De estos datos se puede concluir que, tanto para los propietarios de los derechos audiovisuales como para las marcas, este creciente interés por los contenidos relacionados con deporte les ofrece distintas oportunidades para el desarrollo de nuevos modelos de patrocinio.
Hay otro elemento importante a la hora de plantearse estos. Se trata del nivel de confianza de los aficionados en los deportistas ‘influencers’ (aquellos que generan contenido propio) y en su capacidad para establecer conexión tanto con los equipos como con las marcas. De hecho, el 26% de los aficionados que utilizan las redes sociales señalan que los deportistas son una forma estupenda de conectar con las marcas y los patrocinadores.
Resulta indudable que ante los cambios que se están produciendo en la forma en la que se está consumiendo deporte, los modelos de patrocinio de clubes, equipos y competiciones han de ir transformándose. Hoy, dado el creciente interés por los contenidos no relacionados con la emisión de la competición en vivo es posible generar otras asociaciones, tanto con los clubes, ligas, etcétera, como con los deportistas. Estos son muy tenidos en cuenta por los aficionados y pueden influir en sus decisiones de compra.
Cuando los mundos tradicional y digital se están fusionando, el ciclo de vida del patrocinio acaba ampliándose y esto ofrece nuevas oportunidades. Las tecnologías ofrecen nuevas formas de conexión con los aficionados, permiten una mayor interacción y participación de estos. Algo, que acaban valorando.
Por Gerardo Miguel, director en Estudio de Comunicación
