El cambio de año sirve en muchos departamentos de comunicación para planificar el ejercicio, haciendo revisión de lo que ha funcionado para potenciarlo y autocrítica de lo que no, para enmendar el rumbo. Para ello cuentan con una herramienta fundamental: el plan de comunicación anual.

En nuestro día a día planificamos, lo hacemos desde pequeños, cuando nos relacionamos con los demás (una fiesta de pijamas, cual será nuestro disfraz de Halloween, y lo seguimos haciendo en la vida adulta, a diario y de forma muchas veces inconsciente: planificamos un viaje, una ruta de senderismo o la lista de la compra del mes).

Planificar es elaborar o establecer unas guías conforme a las que se ha de desarrollar algo.

Un plan de comunicación debe establecer de forma clara los objetivos de comunicación que se quieren alcanzar. Además, facilita un orden de las tareas y acciones que se realizarán con los diferentes grupos de interés. Estos pueden ser, si nos referimos a la comunicación externa: medios de comunicación, accionistas, proveedores, consumidores o la audiencia en general.

Por otro lado, un buen plan de comunicación interna favorece indirectamente la consecución de los objetivos de la comunicación externa. Los empleados son los mejores prescriptores de una marca.

Durante el pasado mes de noviembre tuve la oportunidad de impartir la asignatura de planificación a los alumnos del Master en Comunicación Empresarial e Institucional 360º, que actualmente imparte la Universidad Camilo José Cela en colaboración con Estudio de Comunicación, y pude poner en valor ante mis alumnos la importancia de disponer de un buen plan de comunicación a la hora de planificar.

Estoy segura de que cuando mis alumnos estén en sus respectivos departamentos de comunicación desempeñando sus labores profesionales sabrán apreciar la valiosa herramienta que es el plan de comunicación y la usaran de manera eficaz para cumplir los objetivos que se hayan trazado.

Ana Pereira, Directora en Estudio de Comunicación

@anabepereira

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En el siglo XXI, por fin, ser ciudadano del mundo es algo más que una frase y es la tecnología, en buena parte la tecnología ligada a la comunicación, la que hace posible esa especie de don de la ubicuidad virtual por el que podemos hablar con personas en otro continente, ver su cara simultáneamente, intercambiar con ellos documentos, trabajar conjuntamente en proyectos y sentir en propia carne que la globalidad no sólo es una palabra sino una realidad que modela nuestras vidas.

Ignoro cuántos millones de personas en el mundo utilizan el programa estrella de Adobe, Photoshop, pero sin duda son decenas y distribuidos por todo el planeta. Pues bien, hete aquí que con la última actualización de Photoshop CC (diciembre 2015), cada vez que el programa se abre nos muestra una ilustración cuyo autor, ahora universalizado, es un español de nombre Rubén Álvarez, que vive y trabaja en Ponferrada, capital del Bierzo.

Más allá de la innegable calidad de su trabajo, la elección de su obra como imagen de este software global pone de manifiesto la tangible realidad de los entornos virtuales propiciados por la tecnología. Rubén Álvarez no ha expuesto nunca su obra en una capital americana y ni siquiera ha viajado a Estados Unidos pero el hecho de tener su portfolio colgado en una comunidad virtual para artistas, Behance, hace posible que sus creaciones sean vistas desde cualquier parte del mundo sin tener que salir de su pueblo.

Para las empresas, para los profesionales de la comunicación que trabajamos para ellas los nuevos espacios virtuales de cobertura global son un reto para la imaginación y el buen hacer profesional porque hoy, cuando se trata de diseñar la comunicación para una compañía, los viejos esquemas de plan de comunicación resultan totalmente inútiles si no se enriquecen con acciones dirigidas a los entornos on-line, a los medios 2.0, a los espacios colaborativos y a todos los nuevos soportes tecnológicos que están cambiando la definición del espacio que ocupa el individuo, hoy con un horizonte mucho más lejano y amplio que aquel que sus ojos ven cada mañana.

Por Alberto Mariñas, socio de Estudio de Comunicación Madrid
@amarinas

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Como el médico al paciente, tendremos que ser, primero, capaces de hacer un diagnóstico preciso, después aplicarle el tratamiento adecuado y, más tarde, ayudarle a implementarlo hasta que el mal esté curado, o alcance la salud deseada o la mejor posible. De la misma manera que en el caso de los profesionales de la medicina, es necesario tener los oídos bien abiertos y un buen grado de psicología, dos actitudes que se verán enormemente incrementadas si van acompañadas de unos buenos años de experiencia. Ese médico que ya ha visto miles de síntomas iguales y dolencias parecidas tiene mucho camino recorrido y muchas más posibilidades de acertar.

Es importante que al sentarse ante un empresario que reclama a un profesional sus consejos para que la empresa consiga sus propósitos de comunicación e imagen, seamos capaces de escucharle y guiarle para, primero, tejer un briefing certero de la situación y, después, ayudarle a fijar unos objetivos en función de sus stakeholders, así como los canales y herramientas adecuadas para su consecución.

En la mayoría de las ocasiones, no es baladí elaborar un análisis de comunicación previo de la realidad de la compañía para obtener una foto veraz de cómo funciona y cómo la entienden tanto sus públicos externos como los internos… es decir, obtener su radiografía, escáner o resonancia para ver con nitidez su realidad y el alcance de la situación o de la lesión. Sólo así se podrá diseñar un Plan de Comunicación eficaz que establezca la estrategia adecuada y el tratamiento oportuno. Tras un buen diagnóstico, se hace necesario una buena receta y acciones pertinentes y una eficaz gestión y puesta en práctica. No es mejor una solución porque sea sofisticada, sino porque finalmente resulte acertada. Doctor, si hay que operar, se opera, pero por favor, que sea con conocimiento de causa…

Por Victoria Magro, consultora sénior de Estudio de Comunicación. España
@VictoriaMagro

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María Laura Leguizamón sostiene que un programa de voluntariado bien gestionado  «puede convertirse,en una gran ventaja para la empresa, favoreciendo la cohesión de los equipos, incrementando su rendimiento, productividad y por ende la consecución de los objetivos empresariales». Pero para conseguir que sea exitoso, el Plan de Comunicación debe ser «personalizado» y realizado «a partir de un estudio de las necesidades de la organización y sus circunstancias específicas».

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Si tenemos en cuenta –como él mismo ha expuesto en una charla magistral en la Campus Party Europa 2013- que en 2012 más de 900 millones de ordenadores estaban conectados, que sólo en Europa 518 millones de personas contaban con acceso a Internet y que en 2013 se calcula que la cifra de usuarios de la Red ascienda a 3.000 millones… ¿Por qué no pensar en que la comunicación del futuro sea infinita?

Lo cierto es que el entorno on line nos ha invadido y ha supuesto una verdadera revolución. Si en nuestra profesión de comunicadores, la iniciativa y la proactividad son factores que debemos de estar impulsando continuamente, no podemos en estos momentos que vivimos obviar que la forma en la que las empresas se comunican con sus stakeholders ha cambiado. Han cambiado los planteamientos y los proyectos profesionales en el mundo de la comunicación, se han transformado los papeles, los mensajes van y vienen a la velocidad de la luz… Lenguaje, escritura e imprenta, los grandes hitos de la comunicación, han sido transformadas en un ser superior por los avances tecnológicos. La tecnología ha  convertido a los soportes físicos de la comunicación en espacios virtuales que están conectados entre sí en cualquier espacio del planeta de forma instantánea. Los hipermedia nos han conducido a la interactuación obligatoria entre usuarios.

Esta revolución es la que nos obliga a los profesionales de la comunicación a reinventarnos. Se ha abierto ante nosotros un paradigma nuevo, un ciberespacio, una sociedad en red. La forma de planificar una estrategia de comunicación y de gestionar una campaña 360 grados, así como el máximo  aprovechamiento de la utilización de las herramientas 2.0 son las claves esenciales para el desarrollo actual de la Comunicación. No estamos hablando de futuro, sino de presente.

Por ello, entiendo que a Cerf se le haya quedado pequeño el planeta actual… «Internet va a seguir creciendo y  el futuro apunta literalmente al cielo… redes  que combinan el alcance de los satélites con la velocidad de la fibra, tecnologías que pretenden llevar a Internet a lugares remotos empleando globos aerostáticos…».

¿Qué verán nuestros ojos, una red interplaneteria…? Por si acaso, los comunicadores debemos ir construyendo nuestra propia nave aeroespacial de la Comunicación,  por si hay que diseñarle, dentro de unos cuantos años, una Campaña a los habitantes de Marte…

Por Victoria Magro, consultora sénior Estudio de Comunicación España.

@VictoriaMagro

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Una gran parte de los aciertos en comunicación, arte, literatura, cine… no vienen de la pura creatividad y la singularidad, de la invención de nuevas formas, sino de un eclecticismo acertado y una sabia capacidad para la adaptación y el remake.

He visto recientemente esta pieza de Carlsberg que resulta un recurso tremendamente útil por sus posibilidades para la difusión viral y es realmente divertida. Su formato no es nuevo, sino un remake de la clásica e innumerablemente repetida fórmula de la cámara oculta u objetivo indiscreto, un género que vio la luz en los años 40. Pero el resultado en este caso, es bueno porque pone a los protagonistas en una situación inesperada o absurda, cuestiona las apariencias y los prejuicios y divierte con ello a los espectadores.

La verdad es que esto me trae a la mente la realidad de la creación de los planes de comunicación. Algunas veces, los clientes esperan que todo el contenido de un plan de comunicación sea una muestra de creatividad e innovación con acciones nunca vistas, cuando en realidad, un buen plan de comunicación tiene necesariamente que incluir muchos remakes adecuadamente escogidos para sus necesidades y que han de ser luego desarrollados con maestría. De la misma manera que un paciente no espera que su médico cree un medicamento para él, sino que le prescriba el mejor de los disponibles, los recursos de comunicación están ahí, la mayoría ya inventados, y lo importante es tener la experiencia necesaria para seleccionar los más adecuados y la capacidad profesional para adaptarlos con genialidad.

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Acabamos de empezar el otoño -que viene calentito, por cierto-, pero no quiero dejar en el “baúl” una reflexión que anoté en agosto. Tiene que ver con algún otro post que he publicado, pero su entidad es independiente: a la hora de comunicar, son muchas las compañías que prefieren aguardar a que pase el verano para hacerlo. Aunque la respeto profundamente, yo no estoy de acuerdo con esta estrategia y es la reflexión que antes decía.

Las razones que esgrimen las empresas para dejar pasar la época estival antes de dar sus noticias son que en verano se reduce a mínimos la actividad periodística; los noticieros adelgazan como si siguieran una dieta de choque; los contactos clave en los medios de comunicación están tranquilamente tumbados al sol en la playa y por lo tanto, se corre el peligro de que aquello que tienen que comunicar y que para la empresa es crucial, caiga en el olvido y que el periodista que pudiera estar interesado en el tema, no lo haga, porque no tenga espacio donde publicarlo o peor aún, porque no vea la información, abrumado por el número de correos acumulados en su bandeja de entrada.

Es cierto que en verano la prensa lleva muchas menos páginas de las habituales, pero no es menos cierto que en las ediciones online el espacio no suele ser un problema, si el asunto lo merece. Además presuponer que porque nuestros contactos habituales no estén en la redacción un tema no se va a tratar, sería condenar a los pobres colegas plumillas a no poder tomar nunca un día libre, no fuera a ser, que en ese momento a alguna empresa se le ocurriera lanzar una noticia importante.

El hecho de que haya pocas noticias en el período estival puede además ser una ventaja que hay que tener muy en cuenta, pues si en octubre nuestra nota de prensa compite por hacerse un hueco en las páginas salmón con la de diez empresas más, en agosto probablemente tenga menos competidores y los periodistas que se ocupen en ese momento de la sección puedan tratarla con más mimo.

Cada vez nos parecemos más al resto de Europa y los tiempos en que España entera colgaba el cartel de “cerrado por vacaciones en agosto”, son ya historia. En verano, la actividad del país y la periodística, aunque disminuyen, no se extinguen y por ello merece la pena seguir comunicando. En definitiva lo que marcará el éxito será siempre el interés del asunto que queremos contar.

Así que un consejo: para el próximo año, ¡no borremos el verano de nuestro plan de trabajo!

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El Publicista, 17/06/2011.-

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Creo que es innegable que la popularización de las redes sociales ha elevado la exposición pública online de las empresas e instituciones. Como consecuencia, las estrategias de comunicación en internet preocupan cada día más a las empresas a la hora de dirigirse a clientes, inversores, ciudadanos, accionistas o usuarios. Esto que es adecuado y necesario puede convertirse en un inconveniente si no corre de forma paralela a una estrategia de comunicación global bien elaborada y asentada en pilares clave, casi tradicionales, que ofrezca una visión más allá del posicionamiento, impresiones, perfiles y seguidores.

Aquí no vale el café para todos. Tampoco es cuestión de ofrecer té a quien no le gusta, sólo porque sean las cinco de la tarde. Es necesario definir qué decir, a quién y cuál es el momento adecuado si no queremos perdernos en un mar de múltiples canales de comunicación con repercusiones inmediatas. Nunca el “ya” y el “cuántos” deben ser más importante que el “qué”. En caso contrario se corre el riesgo, como ya hemos visto en sonadas ocasiones, de que el primer ejecutivo tenga que salir a la palestra a reconocer un fallo de comunicación porque se ha contado más de lo que se debía o porque no se ha dicho en el momento más adecuado.

Es cierto que la sociedad demanda, y en el caso de la prestación de servicios prácticamente exige, la presencia en internet de empresas y administraciones. Pero, si no tienes un blog, un perfil en Facebook o una cuenta en Twitter, Flickr o Youtube parece que no existes para el mundo. No es cierto. Una empresa no es más líder porque tenga más presencia en la Comunicación 2.0., sino porque cuente con productos de calidad y, sobre todo, con la confianza de sus clientes y usuarios. Claro está que todas las herramientas son pocas por lograr este objetivo y que hoy en día no se entiende la Comunicación con los stakeholders sin sacar partido a las oportunidades que brindan internet y las redes sociales.

Sin embargo, la multiplicidad de canales y el requisito de que en internet todo debe ser ya, porque si no lo cuentas tú habrá otro que lo haga antes, puede llevarnos a perder el norte. Hoy en día la comunicación es más que nunca “all road” y debemos estar preparados para ello.

De la misma forma que es higiénico realizar una auditoría de comunicación cada cierto tiempo, las empresas deben conocer su huella digital y actuar en consecuencia. Contar con una visión de 360º nos permitirá conocer mejor la realidad del entorno en el que nos movemos y ajustar la comunicación de la forma más precisa para llegar con el mensaje adecuado a cada público en concreto. Hay múltiples herramientas y aplicaciones en el mercado que permiten cuantificar los impactos y la presencia de una empresa u organización en la red, pero es imprescindible acompañar esos resultados con un análisis cualitativo que aporte la correcta y necesaria perspectiva.

Una vez que sabemos quiénes somos y donde estamos, tanto en el mundo online como offline, estaremos entonces capacitados para transmitir nuestros mensajes de la forma más adecuada al público que nos interesa y al que le interesamos.

En definitiva, que en comunicación, ya sea en los canales de toda la vida o en los que imponen las nuevas tecnologías, es necesario planificar adecuadamente las estrategias y las acciones a seguir. De esta forma, el plan de comunicación nos servirá de brújula. Así, vayamos adonde vayamos, no perderemos de vista nuestro destino, ni el norte, se esté online u offline.

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En la era de la Sociedad de la Información, de la sobresaturación de noticias y del exceso de canales de comunicación, resulta que el Gobierno tiene un problema de comunicación. Así se lo hemos oído al presidente Zapatero, cuando acababa de remodelar su gobierno, y al superministro Rubalcaba que atesora la vicepresidencia primera, el ministerio del interior y la portavocía. No hay duda, se cumple la principal máxima: la información es poder.

Esta claro que el súper primer ministro tiene toda la información, pero, ¿sabrá trasladar la acción del gobierno a la ciudadanía? Parece que hasta ahora no habían sido capaces. Hay que reconocer que, entre otras muchas cualidades, el nuevo portavoz del Gobierno, el ministro de la comunicación, tiene su punto genial. En su primera comparecencia ante los periodistas estrenándose como portavoz, y después de su introducción sobre las mejorías que acometerá el Gobierno en materia de comunicación, antes de dar paso a las preguntas a los periodistas lo hizo de esta manera tan ocurrente: “Les voy a pedir un favor. Como soy nuevo en la plaza (¿nuevo?)- a algunos los conozco y a otros no- si nos presentamos mutuamente, les agradeceré el asunto. Así que les pido que se identifiquen, no como Ministro del Interior, sino como Portavoz».

Algunos periodistas ya habrán pensado que tendrán que acudir a las ruedas de prensa del nuevo Portavoz con abogado, no sea que lo identifique como ministro del Interior y no como Portavoz. Así se tentarán los machos. ¡Empezamos bien con la nueva política de comunicación!

Y por si no había quedado claro el nuevo rumbo, también ha elegido el presidente a Ramón Jáuregui como ministro de la Presidencia porque se “explica muy bien”.

Pues nada, el Gobierno tiene un plan: no es que lo haga mal es que no lo saben contar. Ahora lo tienen claro, un Plan de Comunicación es lo que necesitan y en ello están. Ya cuentan con 15 portavoces, ahora tendrán que dar con el mensaje. Sólo les falta una buena realidad que transmitir y que el mensaje sea creíble.

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En las grandes crisis el corazón se rompe o se curte’, escribió Balzac hace más de un siglo.

Estos últimos meses, el consumidor se ha parado a pensar su relación con el consumo y muchos se han visto obligados en reducir sus gastos cotidianos. Las primeras victimas lógicas de estos cambios en el consumo son las marcas, ya que los consumidores se pasan a las marcas blancas, por su relación calidad precio.

Las campañas de producto ya no están a la orden del día y las compañías vuelcan sus esfuerzos en crear mensajes que transmitan al consumidor su apoyo en estos momentos difíciles. Sin dejar de hacer publicidad, las compañías aprovechan la coyuntura para revisar el posicionamiento de sus marcas con una imagen más humana.

Las firmas tienen también en mente que varias investigaciones muestran que las empresas que hacen publicidad -incluso durante periodos de recesión económica-, obtienen mejores resultados a largo plazo. Un estudio de McGraw-Hill Research que analizaba 600 empresas desde 1980 a 1985 encontró que las ventas de aquellas empresas que eligieron mantener o incrementar su gasto en publicidad durante la recesión de 1981-1982 eran significativamente superiores una vez que llegó la recuperación económica. En cifras, las ventas de las empresas que durante la recesión habían hecho importantes campañas de publicidad superaban en un 256% a las de aquellas que las cancelaron.

Hoy, para poder seguir haciendo publicidad sin defraudar al consumidor y reforzar su imagen corporativa, varias firmas internacionales, Pfizer entre ellas, están difundiendo spots 100% corporativos. Una demostración ejemplar de la difusión de un mensaje fuerte y sensible para seguir estando presente en la mente de los consumidores y fidelizarles demostrándoles que la compañía está siempre a su lado para apoyarles en los momentos difíciles de su vida.

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