Así que, cuando se plantea el diseño o rediseño de una página web, debemos tener en cuenta que existen personas con otras capacidades distintas a las nuestras que quizá necesiten algún tipo de apoyo para poder acceder a la información que les damos. Por ejemplo, una persona ciega al otro lado de una web tiene hoy día aplicaciones que le ayudan a su lectura, pero les resultará difícil entender nuestros mensajes si la creamos demasiado complicada.

Lo mismo sucede cuando se difunde un vídeo sin subtitulado; éste no servirá para aquel receptor con problemas auditivos.

Al organizar un evento es primordial saber de antemano las necesidades de las personas que llegarán en silla de ruedas o las de aquellas que van a necesitar un traductor de lengua de signos para entender el acto.

Por todo ello, es de vital importancia tener en cuenta si todos los públicos tienen acceso al contenido por igual o, sin querer, se ponen barreras a la información que se quiere transmitir. Los soportes en los que colocamos nuestros mensajes bien sean webs, vídeos, eventos, etc. deben estar preparados, como rezan las películas, para todos los públicos y, hoy, afortunadamente y gracias a la tecnología, existen herramientas para conseguir que, al menos en temas de Comunicación, NUNCA pongamos barreras.

Por Eva Fresnillo, directora de Estudio de Comunicación.

@EvaFresnillo

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Más allá del evidente símbolo de salud que esto supone para la economía y la posición de estas empresas, las marcas deberán atender a los cambios en materia de comunicación y en sus estrategias que supone la llegada a un nuevo país o la ampliación de su actividad.

Así, una empresa que venía desarrollando su negocio en Alemania y que llega ahora a España no podrá dirigirse de la misma manera a ambos públicos nacionales. Sin desmerecer el trabajo previo, eslóganes, mensajes, campañas publicitarias y planes de comunicación no aplican de igual manera a la sociedad germana y a la española. Por este motivo, deben repensarse, adaptarse e incluso reelaborarse ajustados a un nuevo público.

Análisis y corrección de la estrategia

En este proceso de análisis y adecuación del mensaje y de la estrategia a nuestros públicos objetivo, la cultura de cada país adquiere una relevancia clave. Así, aunque el leit motiv de las compañías y sus objetivos permanezcan, sus estrategias de comunicación deberán revisarse y adaptarse para que sus públicos nacionales las reconozcan y las integren en su imaginario.

En concreto, aquella compañía que desembarque en un nuevo país deberá establecer una estrategia comunicativa ad hoc para ese mercado; comunicar la estrategia a los equipos implicados, tanto a nivel nacional como en la sede matriz de la empresa, a fin de alinear a todos sus equipos; diseñar nuevas acciones específicas para el nuevo mercado y realizar un seguimiento de las mismas a lo largo del tiempo.

Esta revisión deberá hacerse de manera minuciosa, con apoyo de especialistas que conozcan el mercado del país objetivo, así como los diferentes públicos a los que debe dirigirse una marca que acabe de desembarcar. Este proceso implica necesariamente tiempo para identificar a nuestras nuevas audiencias y realizar el diseño de la estrategia para ellas, pero debemos ser pacientes porque un error por querer acelerar el proceso puede resultar fatal en clave comunicativa.

Por Laura Alonso, Consultora en Estudio de Comunicación

@LauraAlonso_es

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“Pues no es tan grave”, pensé, “también hay mucha gente que se muerde las uñas compulsivamente”. Resulta que, para esto, también hay una denominación médica concreta: onicofagia. Y, como éstas, existen un sinfín de patologías en las que, seguro que hemos caído en alguna ocasión, con una denominación y diagnóstico claros; dermatilomanía, forunculofilia, dermatofagia o tricotilomanía, entre muchas otras.

Sin embargo, no es preocupante ver cómo un compañero de trabajo, amigo, pareja o familiar se muerde las uñas, se enreda o desenreda el cabello con los dedos o se mordisquea los labios. Son escenas a las que estamos acostumbrados. El susto viene cuando nos referimos a estas prácticas por su nombre médico en lugar del hábito que practicamos. Cuando les otorgamos la categoría etimológica que les corresponde con sus respectivos orígenes derivados del latín o el griego. Entonces, estamos hablando de algo más serio.

Las definiciones en comunicación

Esto ocurre igual en muchos ámbitos de la comunicación. Por ejemplo, no es lo mismo hablar de “despido colectivo” o “jubilación forzosa” que sustituirlos por los más amables “plan social” o de “reestructuración de la plantilla”. De igual modo, una “estrategia de desinversiones” no tiene tan mala fama como unos “recortes de gastos”.

Los comunicadores atendemos y estudiamos a diario a estas dicotomías del lenguaje que hacen que, por raro que parezca, el mismo concepto suene mejor explicado con unas palabras que con otras. Es parte de nuestro trabajo como consultores identificar aquellos aspectos con los que los públicos se sienten más cómodos y ante los que tienen una respuesta más favorable.

De esta manera, podremos elaborar estrategias de comunicación más acertadas para los objetivos de nuestros clientes y minimizar el impacto que pueda tener una crisis, tanto a nivel interno como externo. Y es que no es lo mismo informar que comunicar.

Por Laura Alonso, Consultora en Estudio de Comunicación

@LauraAlonso_es

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Con esta idea en la cabeza, pensaba el otro día si realmente estamos preparados para volver a las caras al natural, cuando ya no sean necesarias las mascarillas, y tengamos que enfrentarnos a la crítica social sin tapujos, renunciando al beneficio que nos aporta ocultar nuestros rasgos y viendo si, realmente, éramos tan atractivos como nos pensábamos. ¿Notaremos este cambio más de lo que pueda parecer? ¿Tendremos que levantarnos antes para maquillarnos? ¿Tendremos que gastarnos más dinero en cremas que nos muestren una piel radiante? ¿Tendremos que cambiar nuestros hábitos?

Si uno extrapola esta idea al mundo corporativo, puede notar ciertas similitudes. Las empresas no pueden recurrir a estrategias ocultistas que “embellezcan” sus estrategias de negocio porque, tarde o temprano, a todos se nos cae “la máscara”. Es absolutamente crítico tener unos buenos hábitos de comunicación y planes bien afianzados que muestren su buena reputación que, al fin y al cabo, es la cara y la imagen de las marcas. En este sentido, recomiendo encarecidamente el post de Charo Gómez, socia en Estudio de Comunicación, sobre la importancia de la imagen.

Vieja cara, pero nueva cara

Cuando nos quitemos las mascarillas, mostraremos al mundo nuestra antigua cara que, a la vez, será una cara nueva. ¿Están pensando las empresas en este “síndrome de la mascarilla vacía” de cara a sus estrategias de comunicación? La transparencia, el compromiso social y la RSC son inputs en los que seguir trabajando e invirtiendo día a día, desde el principio, no sólo cuando hacen falta, porque cuando haya que quitarse la mascarilla y salir al mundo, todos nuestros públicos nos van a estar observando.

Mi consejo: enseñémosles siempre nuestra mejor cara.

Por Mérida Miranda, consultora en Estudio de Comunicación.

@MridaMiranda1

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Un dato que no sorprende, es que el ranking nos muestra que siete de los diez primeros puestos están copados por empresas de consumo. Esto se explica en que el propio estudio recoge el sentimiento que una marca genera entre los consumidores, con lo que las marcas de consumo, mucho más cercanas a la mente y el día a día de las personas, tienen un mayor impacto y una mayor interacción con el individuo.

Ahora bien, es importante destacar que las compañías más reputadas responden a un patrón en común: un definido discurso de marca, es decir, lo que llamamos personalidad de marca. Es fácil asociar a Rolex con el lujo y la clase, a Lego con la creatividad o Walt Disney con la magia e ilusión. La forma de comunicar de estas compañías, en todos los niveles de su organización y hacia el exterior, sigue la línea marcada por su personalidad de marca, proyectando unas características emocionales y asociativas conectadas a la empresa y que crean fuertes vínculos con sus públicos.

Conseguir una comunicación que refleje una personalidad de marca es un proceso lento, que engloba a toda la compañía y que debe estar alienada con la cultura corporativa de la empresa – uno no puede vender que es bajo y rubio cuando es alto y moreno – pero que supone un factor diferencial a la hora de diferenciar a las empresas. Un trabajo que precisa de una auditoria previa que ponga en común los objetivos en imagen y comunicación de la empresa y descubra los factores por los que más valoran sus públicos (empleados, clientes, proveedores, inversores, etc.) la compañía.

En definitiva, no es de extrañar que las compañías más reputadas sean aquellas con mayor personalidad de marca, ya que, al fin y al cabo, es una de las formas más potentes de diferenciación.

Por Pedro Soto, consultor de Estudio de Comunicación España

@pedrosotoft

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¿Quién no se ha reído en España con Mortadelo, ese superagente de la T.I.A. que, formando una inepta pareja con Filemón, resolvía los crímenes de la forma más disparatada posible? Pues bien: entre los muchos defectos que encontramos en Mortadelo, hallamos también una maestría que es capaz de sacarlo de cualquier situación: su capacidad para adoptar las destrezas de aquello de lo que se disfraza.

Hoy en día, un buen portavoz debe aprender a utilizar esa habilidad y, según a qué públicos se dirija, saber adoptar una postura u otra. Ser capaz, en definitiva, de adoptar las cualidades del “disfraz” que se viste y, si la situación y el discurso requieren unas determinadas características, saber proyectarlas. Comunicar bien con cada público se antoja clave para el éxito empresarial actual, pues los stakeholders de las empresa se han tornado en los últimos tiempos en elementos muy activos en el ecosistema de las compañías.

El buen portavoz debe saber lucir bien el disfraz que lleva puesto y sentirse cómodo con las cualidades que éste le proporciona pero que a su vez le exige. Si ha de ser extrovertido debe convertirse en extrovertido, si ha de ser inspirador debe llegar a ser inspirador, y así en un largo etcétera, independientemente de las cualidades naturales que el propio portavoz presente como individuo en su vida privada.

La oratoria no es más, por tanto, que el arte de disfrazarse con estilo y que el propio disfraz nos quede tan a medida que hasta nos cueste distinguir cuando lo llevamos puesto. Pero se ha de pensar que la buena oratoria, como la gran mayoría de cualidades, se trabaja, no es innata, ya que si Mortadelo hablará nos diría que él tampoco nació con un disfraz debajo del brazo.

Por Pedro Soto, Consultor de Estudio de Comunicación. España

@pedrosotoft

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Quien haya tenido la oportunidad de estar “en ambos lados del espejo”, habrá experimentado en propia piel que la labor del periodista en un Medio es idéntica a la que desarrolla en un gabinete de Comunicación: captar la información, tratarla y ponerla a disposición de los receptores. Esto, por simplificar y adaptar la frase a lo que define la RAE, que si entramos en particularidades, aún son mayores las similitudes. Cambian las herramientas y los objetivos, pero eso es otra discusión distinta.

Estando de acuerdo con el autor (Ángel Valle en La Razón) en que la objetividad periodística es una quimera, no es cierto, sin embargo, que el comunicador no persiga el mismo fin. La mejor imagen corporativa, la que permanece, la que se aprecia por los receptores, es la que se sustenta en la transparencia, la veracidad y el esfuerzo por escuchar a los públicos internos y externos para hacerles llegar después el mensaje que se adecua a sus circunstancias.

A mi juicio en esto no hay buenos y malos, objetivos y subjetivos. Simplemente hay profesionales, que lo hacen bien o mal, en uno y otro lado de la profesión.

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