Decía un reciente estudio norteamericano que el 76% de los millenials considera los compromisos sociales y medioambientales de una empresa al decidir dónde trabajar. Por supuesto, la encuesta se hizo en un país donde el bajo nivel de paro permite optar entre trabajar para una empresa o hacerlo en otra. Sin embargo, aunque el millenial hispánico no podría permitirse esa elección, eso no invalida la tendencia sociológica de ser cada vez más exigentes con la responsabilidad social de las empresas. Es ya así, y lo será cada vez más.

Pero ¿qué derivadas tiene esa tendencia en términos de comunicación corporativa? Sin duda muchas y en frentes variados. A mi me parece especialmente reseñable el de la Comunicación Interna.

No cabe duda de que la RSC contribuye a generar confianza en la sociedad y a diferenciar a las organizaciones. Sin embargo, es complicado transmitir la acción de RSC hacia la sociedad y, en ese punto, los empleados y por ello la comunicación interna tiene un papel decisivo.

Si los trabajadores de la compañía toman decisiones sobre proyectos de RSC, colaboran como voluntarios en acciones solidarias, aportan tiempo personal y habilidades… es muy posible que también se movilicen en dar visibilidad a la RSC de la empresa (que habrán hecho suya) y en defender la reputación de la compañía. Vamos, eso que ahora con una palabra inglesa, para variar, se denomina Advocacy.

Pero ¿cómo la comunicación interna puede conseguir movilizar a los empleados y generar la advocacy?  Ya que la pregunta es compleja, el departamento de CI de Estudio de Comunicación ha desarrollado en colaboración con Corporate Excellence un modelo de investigación propio que permite identificar estadísticamente cuáles son en cada compañía las palancas que inducen a sus empleados a asumir como patrón de comportamiento personal la promoción de la reputación de la empresa.

Si tenemos en cuenta que la dimensión de las plantillas se cifra en muchas compañías por miles de empleados, el potencial del Advocacy es inmenso y no sólo sirve para comunicar y amplificar la RSC. Una vez que el trabajador entra en la dinámica de “hablar por su empresa” y se promueve y se facilita con contenidos listos para usar, esa voz servirá incluso, llegado el caso, para defender a la compañía durante una crisis.

Alberto Mariñas, Socio en Estudio de Comunicación.
@amarinas

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Interesante, pero… ¿Un acontecimiento más? Pues no, rotundamente no. El festival Luz y Vanguardias de Salamanca es el ejemplo más claro que conozco de cómo la RSC es capaz de beneficiar a una ciudad y a sus ciudadanos de una manera integral y conseguir que el retorno social de su inversión tenga un factor multiplicador inmenso. Demostrémoslo con datos.

En lo económico, desde la celebración de la segunda edición del festival, ese fin de semana de junio que precede al solsticio se ha convertido en el de mayor ocupación hotelera de todo el año con una media del 85% durante la última edición. Esto supone un aumento del 37% respecto al mismo fin de semana de 2015, antes de que comenzara a celebrarse Luz y Vanguardias. En consecuencia, el precio de los alojamientos aumentó de media un 30%. Paralelamente, las ventas en bares, restaurantes y comercios se incrementaron de manera pareja al incremento de visitantes y se generó empleo temporal para poder atender en los establecimientos a la avalancha de visitantes que se verifica cada año durante los cuatro días de celebración.

Desde el punto de vista cultural, salmantinos y visitantes pudieron acceder a obras de arte contemporáneo “site specific”, creadas por artistas de prestigio internacional para lugares emblemáticos de la ciudad. Paralelamente, todos los espacios culturales y expositivos de la ciudad se unieron al festival off, +Luz, con propuestas propias relacionadas con el arte de la luz y se beneficiaron de la atención ciudadana y mediática generada por el festival.

En el campo educativo, las facultades de Bellas Artes y Comunicación Audiovisual de las dos universidades salmantinas introdujeron en el currículo la temática del videomapping y la videocreación. Los estudiantes tuvieron talleres específicos y participaron con sus obras en un espacio exclusivo, la Casa de las Conchas, lo que fue para la mayoría, su primera experiencia expositiva.

Finalmente, la imagen de la ciudad se proyectó con apariciones en todos los informativos televisivos nacionales, espacios radiofónicos de máxima audiencia emitidos in situ, artículos en prensa y aparición en medios internacionales.

Sea cual sea el criterio de evaluación que se emplee, el agregado de todos esos retornos multiplica por mucho la inversión realizada para organizar el festival, una clara demostración de que la cultura puede ser un potente motor económico.

Ahora bien, todo lo contado no habría sido posible si Iberdrola, a través de su RSC, no hubiera impulsado y apoyado el nacimiento de este acontecimiento cultural. Sin duda, el retorno en términos reputacionales es muy importante, pero va mucho más allá de eso. Una compañía como Iberdrola, que tiene en sus estatutos el “dividendo social” como algo preceptivo, lo sabe y es capaz de valorar, más allá de la reputación, su compromiso con el territorio y los stakeholders.

Por Alberto Mariñas, socio en Estudio de Comunicación

@amarinas

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“Para que esas comunicaciones aporten valor, las acciones y estrategias de RSC han de estar plenamente integradas en la las estrategias empresariales y contar un cierto interés informativo”. Según Juana Pulido, esto parece algo obvio, pero señala que no son pocas las ocasiones en las que “se intenta colar publicidad sin pasar por caja”, lo cual acaba pasando factura. Pero la RSC no afronta solo retos a nivel externo, internamente debe conseguir “que los propios empleados de la empresa crean en ella y la lideren.”

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Las cotizadas tendrán que demostrar que hacen lo que dicen,  que son lo que dicen ser y que cumplen realmente con sus compromisos. Así, por ejemplo, en materia de responsabilidad social corporativa ya no bastará la famosa y manida frase de «tenemos una política medioambiental responsable», sino que será necesario justificarlo adecuadamente. Los consejeros tendrán que demostrar que han cumplido con sus objetivos y que se han ganado, por tanto, su remuneración. Ha trascendido incluso una cláusula que apunta la posibilidad de reclamarles  el reembolso del bonus “cuando el pago no haya estado ajustado a las condiciones de rendimiento o cuando se haya abonado atendiendo a datos cuya inexactitud quede acreditada”.

La presidenta de la Comisión Nacional del Mercado de Valores (CNMV), Elvira Rodríguez, lo tiene claro y así lo ha manifestado públicamente: «La introducción de medidas de transparencia en responsabilidad corporativa es muy probable», ha dicho. Habrá que ver qué medidas son y su alcance. En cualquier caso, una buena Comunicación será una vez más indispensable para las sociedades cotizadas. Porque la transparencia y la  Comunicación están indisolublemente ligadas… La CNMV tiene previsto aprobar esta semana el nuevo Código de Buen Gobierno. Estaremos atentos.

Por Charo Gómez, directora de Estudio de Comunicación España.

@CharoGmez1

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En un principio, eran acciones más de tipo filantrópico y relaciones con la comunidad, especialmente aquellos que contaban con grandes instalaciones productivas. Después, en los años 70, surgió la mercadotecnia con causa: un concepto que se puso muy de moda y cubrió todos los ámbitos, desde reparar la Estatua de la Libertad hasta combatir el cáncer infantil.

Hoy, todo este tipo de acciones están englobadas en programas de Responsabilidad social que son, de hecho, parte del plan de negocio de las empresas. Y ésta inicia desde adentro, con el trato y atención a los empleados, y trasciende hasta el interés auténtico por reducir en todo lo posible la huella de carbono, individual y colectiva.

Las empresas han tomado no solo conciencia, sino la iniciativa de contribuir de manera relevante en la sociedad. El caso de México es ejemplar: un país que cuenta con un severo problema de obesidad en su población y donde autoridades, empresas y sociedad civil se han unido para combatirla.

Hoy, las empresas de alimentos y bebidas, reconociendo que es un problema multifactorial en el que todos debemos de participar, han enfocado también sus campañas de publicidad comercial a tratar este tema y motivar el interés en la población, por adoptar modelos de vida saludable.

La Responsabilidad social se ha encumbrado en todos los ámbitos de la Comunicación, la publicidad y la mercadotecnia, ya no como un compromiso de correspondencia, sino como un auténtico credo empresarial.

Por Manuel Alonso, Presidente y Director General de AB Estudio de Comunicación México.

@malonsoc

Foto:  Maguis & David

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