Lo que refleja el estudio es que, en los últimos años, las empresas han asumido un mayor compromiso con la incorporación en sus estrategias de criterios ESG. Ya sea porque así lo establece la legislación, porque así se lo demandan sus clientes o bien por convencimiento propio, las empresas están transformando su forma de plantearse la sostenibilidad. Muchas de ellas incluyen el análisis de los criterios ESG en su toma de decisiones estratégicas, lo que sin duda incide en su desempeño y, sobre todo, supone un proceso de transformación interna.

No cabe duda de que aquellas empresas que no sean sostenibles, en todos sus ámbitos -económico, social, medioambiental y de gobernanza- van a tener más difícil su supervivencia en el medio y largo plazo. Es por ello que, más pronto que tarde, han de plantearse la necesidad de, en función de su actividad y de sus posibilidades reales, fijarse unos objetivos y unos plazos temporales sensatos, cumplibles.

Un elemento importante en todo este proceso y que, sin duda, puede resultar de gran ayuda, es el diálogo permanente los nuestros grupos de interés, empezando por nuestros empleados, pues en ellos va a recaer buena parte de la tarea de conseguir los objetivos, y siguiendo por nuestros accionistas, proveedores, clientes. Sin olvidar, por supuesto, a la comunidad en la que estamos instalados.  Saber qué esperan de nosotros y definir, juntos, las prioridades, nos ayudará a fijar esos objetivos. Asimismo, conforme vayamos avanzando con las acciones previstas, podremos analizar con ellos el grado de cumplimiento de nuestros compromisos. Apoyarnos en métricas cuantitativas que nos permitan hacer un seguimiento transparente y objetivo nos permitirá mostrar que nuestras acciones no son solo palabras. Un aspecto que debemos tener en cuenta también es ser capaces de medir y exponer el impacto que nuestras acciones tienen en nuestros ámbitos de actuación. Y, sobre todo, saber comunicarlo bien de manera que todo el mundo pueda valorar nuestra contribución al desarrollo de la sociedad en la que está establecida.

Este es, sin duda, un gran reto, pero los desafíos a los que nos enfrentamos requieren de actuaciones y compromisos decididos, serios y transparentes.

Por Gerardo Miguel, director en Estudio de Comunicación

@GerardoMiguelb

La entrada La inclusión de objetivos medioambientales y sociales, una necesidad empresarial se publicó primero en Estudio de Comunicación.

Un artículo publicado por El Economista, señalaba que el 61% de las empresas del IBEX incluía a los responsables de ESG en el comité de dirección de las empresas. Esto, unido a la creación de departamentos específicos o su integración en departamentos clave como finanzas, recursos humanos o comunicación, da una idea de la importancia que la más alta dirección concede a estos aspectos.

Si bien es cierto que el concepto de sostenibilidad no es nuevo, se hace más relevante a medida que el conjunto de la población toma conciencia del impacto que las actividades de las empresas puede tener en la sociedad. Ya no hablamos solo de los efectos sobre el medio ambiente, sobre la que cada vez hay una mayor preocupación y que han derivado en medidas como la reducción del uso de plástico, la utilización de energías alternativas o el uso de medios de transporte más sostenibles. También hemos de referirnos a los resultados que sus acciones pueden tener sobre la población y la comunidad. Hemos visto recientemente como la banca española ha tenido que revisar algunas decisiones como que los clientes, con independencia de su edad, tuviera que usar medios tecnológicos para algunas operaciones.

Siendo una realidad que las empresas están asumiendo un mayor compromiso con los intangibles, aún queda mucho camino por recorrer para que estos calen en el conjunto de la población. Comunicar e informar de los compromisos y avances que las empresas están desarrollando en materia de sostenibilidad (medioambiental, social y económica) así como en el Gobierno Corporativo, también requiere de una adecuada estrategia. Se trata de ser transparentes y colaborativos -haciendo partícipes a todos los grupos de interés- de manera que estos vean que son de acciones reales que forman parte de un todo empresarial y no forma de lavar conciencias (greenwashing o social washing).

Por Gerardo Miguel, director en Estudio de Comunicación

@GerardoMiguelb

La entrada La importancia de comunicar los intangibles se publicó primero en Estudio de Comunicación.

Hay algunos aspectos básicos que se deben tener en cuenta.

En primer lugar, el responsable de comunicación o DIRCOM deberá estar muy próximo a los principales órganos de decisión de las compañías. Es importante que conozca de primera mano cuáles son los retos a los que se enfrenta y los planes de negocio que hay por delante. Pero no sólo eso, también que pueda participar en la propia definición de esas estrategias.

En segundo lugar, es llamativo que la función de comunicación está asumiendo en los últimos años cada vez mayores compromisos y desafíos que competen a las empresas. En concreto, es frecuente encontrar que todo lo relacionado con la responsabilidad social corporativa, reputación o con los compromisos específicos en materia de sostenibilidad se aborden desde este departamento. Es por esto que deberán contar con profesionales heterodoxos, con capacidad para asumir nuevos retos y tareas de manera constante.

Además, cada departamento deberá organizar con mayor o menor peso otros muchos asuntos “clásicos” como las relaciones institucionales, la gestión de la publicidad, el marketing corporativo y el de producto – si la compañía lo precisa- , la comunicación interna, las redes sociales y, por supuesto, las relaciones con los medios.

También, en las empresas cotizadas, se deberá encajar la relación con inversores para que la alineación en mensajes sea completa. Y en las multinacionales o empresas con filiales o divisiones la organización es todavía más compleja y debe estudiarse y programarse con mayor detenimiento, definiendo qué relación habrá entre la comunicación de la matriz y la que se da en el resto de los países. Una organización muy estructurada restará dinamismo y credibilidad. Sin embargo, otra demasiado flexible provocará falta de coherencia y desalineamiento del conjunto.

En suma, de una buena planificación de este departamento –además de la composición por los adecuados profesionales- se conseguirá componer una imagen positiva de la compañía ante sus públicos de interés. Es por tanto preciso un estudio a fondo de los recursos y la estructura que se le asignan.

En este trabajo las empresas de consultoría externa como Estudio de Comunicación podemos desempeñar un papel clave. Ayudamos a determinar con claridad a qué retos se expone la empresa en cuestión y de qué manera acompañar y lograr su cumplimiento desde la función de comunicación.

Por Cecilia Díaz, Directora de Estudio de Comunicación

@ceciliadiazmart

La entrada La organización de los departamentos de comunicación se publicó primero en Estudio de Comunicación.

No hay motivo por el cual la sustentabilidad no se deba entender como una inversión que puede brindar un retorno.

Un hecho que se enfatizó con la pandemia es que muchas de las principales empresas y marcas han incluido en su publicidad y en sus discursos corporativos el “ser verdes”, “retribuir a la sociedad”. Hablan de la forma en que adquieren compromisos para reducir su huella de carbono, así como su vocación por la equidad o por el apoyo a las comunidades en las que operan. Incluso esta publicidad con contenido social en ocasiones desplazó a la de productos o servicios que ofrecen al mercado. Y, cuando todos están refiriéndose a lo mismo, parece que el mercado es de un solo color: verde, lo que dificulta aún más diferenciar el discurso en ese mar de empresas marcas y distinguir quienes realmente están sembrando algo o nada más son simulaciones para repintar sus fachadas o, como se dice popularmente, “para taparle el ojo al macho”.

Más allá de la moda o de explotar los sentimientos de las audiencias que se han vuelto más sensibles a los mensajes emocionales, debe dejar de considerarse a la sustentabilidad como un tema de imagen o un gasto, para incorporarla al negocio a través de las marcas. No hay motivo por el cual la sustentabilidad no se deba entender como una inversión que puede brindar un retorno.

Hoy, las cuestiones medioambientales, sociales y de gobernanza deberían ser una de las principales preocupaciones de la dirección corporativa y los consejos de administración. En un principio, una postura pública sobre cuestiones de ESG era una táctica de relaciones públicas. Sin embargo, en el actual clima empresarial cambiante, la exigencia de la transparencia y el escrutinio público, la atención a los problemas de ESG se está volviendo fundamental para el éxito competitivo a largo plazo.

La sustentabilidad pasó de ser el tema en boga en las Cumbres sobre el clima o de las naciones ricas, para colocarse en el centro de los negocios. Por eso no sorprende que las empresas hayan adoptado el tema directamente en la narrativa de sus marcas.

Hoy en día la sustentabilidad corporativa ha tenido que evolucionar a través de la RSC, hacia una política ESG, y está comprobado que las empresas con políticas ESG sólidas tienen un mejor desempeño financiero a largo plazo, ofreciendo mayores retornos de inversión, por lo que ahora lo más importante es que todas se alineen a esta manera de hacer negocios.

A tono con esta tendencia, los medios informativos han pasado de dedicar espacios exclusivos pero reducidos a este tipo de información, a incorporarla a sus páginas centrales. El peso de lo medioambiental se ha incrementado notablemente en la cobertura mediática, de manera directamente proporcional al aumento de la concienciación social al respecto. Difunden las medidas ecológicas que están tomando algunas empresas para hacer de éste un mundo mejor.

Sobre este tema, Juan Francés, socio de Estudio de Comunicación, la firma consultora en Comunicación Corporativa más importante de España, destaca que “no cabe vender humo. El humo está mal visto por los periodistas, por la sociedad. Las empresas que pretendan subirse al carro con un mero maquillaje verde van a quedar muy retratadas.” Por eso es importante tener la capacidad de discernir entre los distintos tonos de verde que puede llegar a tener la información que genere una compañía. El equipo de comunicación debe tener esa capacidad o coordinarse internamente con otras áreas de la Compañía para llegar a identificar lo verdaderamente noticioso que se esté realizando para poder convertirlo en noticia. Más aún, si la empresa vende productos de consumo masivo, que pueden ser objeto de deseo del comprador concienciado o, por el contrario, motivo de boicot consumista al ser identificado con un producto que contamina mucho.

Comuniquen en verde pero, como siempre, eligiendo bien el tono de la información, recomienda Francés.

@CarlosBonillaMx

La entrada La comunicación se tiñe de verde se publicó primero en Estudio de Comunicación.

Convertidos en arietes comunicativos para publicitar las bondades de marcas o de un determinado producto de consumo, recientemente, los influencers están adquiriendo además en palanca de concienciación social, promoviendo determinadas causas.

En este sentido, las empresas que asumen sus responsabilidades sociales y ambientales cuentan a menudo con el apoyo de una gran cantidad de personas influyentes dispuestas a trabajar a favor del desarrollo sostenible.

Artistas famosos y personalidades públicas de múltiples plataformas como Instagram o Youtube respondieron el año pasado a la llamada del director del Centro de Coordinación de Alertas y Emergencias Sanitarias del Ministerio de Sanidad, Fernando Simón para concienciar, especialmente a la población joven, de la importancia de la responsabilidad individual en la lucha contra la pandemia y del riesgo de no cumplir las medidas sanitarias

Recientemente, y en una iniciativa auspiciada por el Paramento Europeo, una influencer consiguió que sus seguidores recogieran cerca de un millón de piezas de basura en poco más de 10 días. Esta tiktokera, Elizabeth Sherr, lanzó el pasado 8 de junio , Día Mundial de los Océanos, el #trashchallenge, un desafío planetario para crear conciencia medioambiental. El reto consistía en recoger 502.000 objetos de desperdicio entre el 28 de mayo y el 8 de junio, y el desafío se superó con creces.

Esta no es una iniciativa aislada. Ya hace años que, sobre todo, en el ámbito ecológico, se vienen sucediendo iniciativas que tienen a los influencers como protagonistas.En 2018, por ejemplo la plataforma Friends of Glass creó el movimiento #YoElijoVidrio para favorecer los envases de vidrio frente al plástico. Para ello, colaboró con varias celebridades e influencers como Laura Escanes. De forma análoga, la organización medioambiental Ecoembes creó una campaña con el hashtag #cadenamundialdelreciclaje con motivo del Día Mundial del Reciclaje.

Por Adolfo Lázaro, Director de Estudio de Comunicación

@alazaro_m

La entrada Influencers concienciados se publicó primero en Estudio de Comunicación.

La mayor parte de las organizaciones están engrasando sus mecanismos para agilizar este despegue. No cabe duda de que todas ellas harán lo mejor para su actividad y también para sus stakeholders. De esto depende en gran medida la evolución de su reputación tanto cara al interior como al exterior.

La evaluación de los asuntos ESG (Environmental, Social and Sovernance), o ASG por sus siglas en español, dentro de las empresas ha puesto de manifiesto la importancia de los asuntos sociales. Empresas más humanas, en las que la relevancia de los intangibles determinará más su sostenibilidad en el tiempo marcará  su predilección por parte de los consumidores o inversores.

La Fundación SERES ha presentado su modelo de medición del impacto de las empresas, Índice SERES de la Huella Social©, centrado en lo social. Este índice permitirá identificar oportunidades para las empresas, así como entender y cualificar ámbitos clave relacionados con lo social en el marco del Plan de Recuperación proyectado por la UE.

Este análisis contempla varios ejes como el capital humano, capital social, modelo de negocio e innovación y liderazgo y gobernanza y pretende aportar claridad y rigor a la medición del impacto de los retos sociales, que actualmente no cuenta con una estandarización.

En palabras Francisco Román, presidente de la Fundación SERES  “la dimensión social, seguramente la más exigente en el ámbito empresarial, cuenta con la dificultad de no estar muy estandarizada ni tener un lenguaje común. El Índice SERES de la Huella Social© cuantifica el impacto social de los proyectos económicos de la empresa. Una forma de medir cómo conecta el progreso económico y el progreso social dentro de las compañías”.

Pero no hay que olvidar pilares como el empleo y la formación inclusivos, igualitarios y de calidad, la digitalización humanista o la cohesión social y territorial que permitirán medir el impacto social que tienen los proyectos empresariales puedan tener.

De todos depende una recuperación verdaderamente sostenible.

Por Juana Pulido, socia de Estudio de Comunicación.

@juanapulido

La entrada Medir la huella social es posible se publicó primero en Estudio de Comunicación.

Efectivamente, no estamos en el día de los Santos Inocentes y no parece haber sido una inventiva ni una fantasía de los Medios, y menos de quien lo haya pagado. Sin embargo, sí que este sujeto puede sentirse propietario de algo exclusivo e infrecuente que ha despertado mucho más interés que probablemente fastuosas y vistosas obras de arte de prestigiosos y destacados genios.

A lo que sí que voy es a lo que me parece espectacular y sumamente ingenioso desde el punto de vista de la imagen, una imagen que no existe pero que ha vendido por mucho más que otras que se conforman con ser reales y que son tangibles. Ya llevamos diciendo mucho tiempo en Estudio de Comunicación que hay que dar importancia a los intangibles, porque en materia de comunicación no solo es percibido como valioso lo que una compañía representa materialmente: resultados y magnitudes, cifra de negocio y beneficios, actividad, instalaciones, oficinas, empleados, etc. Si no lo que no se ve, pero existe: como “Yo soy”.

Las compañías tienen que convencerse de que la imagen se construye en base a valores, a acciones de Responsabilidad de Social Corporativa, a campañas humanas y sociales, a compromisos con la sociedad, a la transparencia, la honestidad, la diligencia, la cercanía o la aplicación de la justicia en sus acciones. Hay un círculo en el core de las empresas que, aunque no se toque y no se palpe, da prestigio y otorga una buena percepción y valoración por parte de sus stakeholders, y esto, a su vez, se erige en una realidad que repercute en su negocio, en su valor en bolsa, en su rentabilidad. Ojo, trabajemos lo correctamente real y lo supuestamente invisible e intangible. En la fusión de ambos está el éxito.

Por Victoria Magro, directora de desarrollo corporativo de Estudio de Comunicación.

@victoriamagro

La entrada El valor de lo inmaterial se publicó primero en Estudio de Comunicación.

En este sentido, no cabe vender humo. El humo está mal visto por los periodistas, por la sociedad. Las empresas que pretendan subirse al carro con un mero maquillaje verde van a quedar muy retratadas. Por eso es importante tener la capacidad de discernir entre los distintos tonos de verde que puede llegar a tener la información que genere una compañía. El equipo de comunicación debe tener esa capacidad o coordinarse internamente con otras áreas de la Compañía para llegar a identificar lo verdaderamente noticiable que se esté realizando para poder convertirlo en noticia. Más aún si la empresa vende productos de consumo masivo, que pueden ser objeto de deseo del comprador concienciado o, por el contrario, motivo de boicot consumista al ser identificado con un producto que contamina mucho.

Comuniquen en verde pero, como siempre, eligiendo bien el tono de la información.

Por Juan Francés, socio en Estudio de Comunicación. 

La entrada La comunicación se tiñe de verde se publicó primero en Estudio de Comunicación.

Con esta idea en la cabeza, pensaba el otro día si realmente estamos preparados para volver a las caras al natural, cuando ya no sean necesarias las mascarillas, y tengamos que enfrentarnos a la crítica social sin tapujos, renunciando al beneficio que nos aporta ocultar nuestros rasgos y viendo si, realmente, éramos tan atractivos como nos pensábamos. ¿Notaremos este cambio más de lo que pueda parecer? ¿Tendremos que levantarnos antes para maquillarnos? ¿Tendremos que gastarnos más dinero en cremas que nos muestren una piel radiante? ¿Tendremos que cambiar nuestros hábitos?

Si uno extrapola esta idea al mundo corporativo, puede notar ciertas similitudes. Las empresas no pueden recurrir a estrategias ocultistas que “embellezcan” sus estrategias de negocio porque, tarde o temprano, a todos se nos cae “la máscara”. Es absolutamente crítico tener unos buenos hábitos de comunicación y planes bien afianzados que muestren su buena reputación que, al fin y al cabo, es la cara y la imagen de las marcas. En este sentido, recomiendo encarecidamente el post de Charo Gómez, socia en Estudio de Comunicación, sobre la importancia de la imagen.

Vieja cara, pero nueva cara

Cuando nos quitemos las mascarillas, mostraremos al mundo nuestra antigua cara que, a la vez, será una cara nueva. ¿Están pensando las empresas en este “síndrome de la mascarilla vacía” de cara a sus estrategias de comunicación? La transparencia, el compromiso social y la RSC son inputs en los que seguir trabajando e invirtiendo día a día, desde el principio, no sólo cuando hacen falta, porque cuando haya que quitarse la mascarilla y salir al mundo, todos nuestros públicos nos van a estar observando.

Mi consejo: enseñémosles siempre nuestra mejor cara.

Por Mérida Miranda, consultora en Estudio de Comunicación.

@MridaMiranda1

La entrada El síndrome de la mascarilla vacía se publicó primero en Estudio de Comunicación.

La entrada Benito Berceruelo participa en #LíderesResponsables de Fundación SERES se publicó primero en Estudio de Comunicación.