Así que, cuando se plantea el diseño o rediseño de una página web, debemos tener en cuenta que existen personas con otras capacidades distintas a las nuestras que quizá necesiten algún tipo de apoyo para poder acceder a la información que les damos. Por ejemplo, una persona ciega al otro lado de una web tiene hoy día aplicaciones que le ayudan a su lectura, pero les resultará difícil entender nuestros mensajes si la creamos demasiado complicada.

Lo mismo sucede cuando se difunde un vídeo sin subtitulado; éste no servirá para aquel receptor con problemas auditivos.

Al organizar un evento es primordial saber de antemano las necesidades de las personas que llegarán en silla de ruedas o las de aquellas que van a necesitar un traductor de lengua de signos para entender el acto.

Por todo ello, es de vital importancia tener en cuenta si todos los públicos tienen acceso al contenido por igual o, sin querer, se ponen barreras a la información que se quiere transmitir. Los soportes en los que colocamos nuestros mensajes bien sean webs, vídeos, eventos, etc. deben estar preparados, como rezan las películas, para todos los públicos y, hoy, afortunadamente y gracias a la tecnología, existen herramientas para conseguir que, al menos en temas de Comunicación, NUNCA pongamos barreras.

Por Eva Fresnillo, directora de Estudio de Comunicación.

@EvaFresnillo

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No obstante, hay un elemento mucho más interesante de esta aplicación que arrasa. El secreto de su éxito está en capas mucho más profundas, más allá de su contenido: se trata de su algoritmo inteligente. Este sistema revoluciona la forma de entender la visibilidad y la relevancia de los vídeos, y nos da una pequeña pista de adónde se dirige el futuro del contenido online. Además, es clave para determinar si debemos abrir una cuenta corporativa en TikTok a nuestra marca. ¿Cómo lo hace TikTok?

El truco reside en un sistema diseñado para asimilar rápidamente cuál es el contenido relevante para un usuario. Sin embargo, se aleja bastante del modelo de la cámara de eco, ya que también es capaz de mantener un cuasi perfecto equilibrio entre contenido de interés para el usuario y el descubrimiento continuo y reciclado de nuevos vídeos sin llegar a salirse del perfil, respondiendo a los patrones naturales de nuestro comportamiento.

El algoritmo de TikTok está diseñado específicamente para ser capaz de mostrar contenido personalizado en poco tiempo y con un escaso volumen de datos recopilado. Su misión es sencilla: mantener al espectador todo el tiempo que sea posible consumiendo contenido de la aplicación, engarzando unos contenidos con otros, como si nos perdiéramos persiguiendo al conejo blanco de Alicia en el País de las Maravillas hasta su madriguera imposible.

La madriguera del algoritmo

¿Dónde reside el secreto? Esta astuta adaptación a las interacciones del usuario y la habilidad de crear experiencias personalizadas con una apabullante rapidez se nutre de una amplia red de elementos. Se extiende desde la información proporcionada a través de las interacciones como los likes, el número de veces compartido o el patrón de las cuentas seguidas, hasta las preferencias de los vídeos, si incluyen hashtags, vienen equipados con subtítulos o si integran música, hasta la configuración del propio dispositivo en el que se está utilizando la aplicación, como las preferencias de idioma o la configuración del país, e incluso el tipo y marca del dispositivo. Todos esos factores son procesados por el sistema de recomendaciones y ponderados en cuanto a la relevancia para el usuario y, lo más importante, son datos accesibles sin necesidad de registrar un usuario, de lo que hablaremos más adelante.

Por otro lado, también existe el “feed inicial”, es decir, el tablón de contenidos que se encuentra un consumidor por primera vez. La navegación está diseñada al detalle para que revelemos nuestros intereses de forma rápida, ofreciendo datos sin darnos cuenta incluso al ir aprendiendo a manejar la propia aplicación y sus diferentes funciones. Cada nueva interacción sirve al sistema para conocer nuestros intereses y sugerirnos el contenido. Así es como recorremos el camino de baldosas amarillas, sin salirnos nunca de la ruta que ha colocado el mago ante nosotros.

Finalmente, hay un último elemento para tener en cuenta, ya que nos da la clave de adónde se dirige el futuro de las redes sociales y los algoritmos de las mismas: la ausencia de registro. Es posible que las cuentas de usuario lleguen a desaparecer o que, al menos, no tener que registrarnos sea una opción perfectamente viable. Ahora parece un imposible, ya que las cuentas de usuario proveen de datos valiosos a las plataformas digitales. Sin embargo, TikTok aventura que el inicio de sesión no es necesario para el algoritmo, que podrá encauzar el contenido que el usuario desee sin tener que registrarse. Esto nos devuelve al segmento de “anonimidad” con el que nació Internet, trayendo consigo sus pros y sus contras.

Un pequeño recordatorio

Es crucial estudiar bien el mercado en el que nos movemos y quiénes son nuestros públicos objetivo, ya que TikTok no es para todo el mundo. Sin embargo, no sabemos si para nuestra compañía sí que suponga un canal idóneo y estemos perdiendo una gran oportunidad de visibilidad. TikTok puede convertirse en un elemento fundamental para que las marcas logren destacar y llegar a sus audiencias. Eso sí, ¡cuidado! Con este algoritmo cualquiera puede ser viral, para bien o para mal.

La mejor opción: hacer análisis exhaustivos para definir los canales de comunicación que necesitamos para crecer y destacar como compañía.

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A finales de mayo, TikTok sumaba 800 millones de usuarios activos mensuales. Ahora que estos datos captan la atención del lector, estoy segura de que muchos comenzarán a trazar sus estrategias de publicidad en este nuevo espacio de gran potencial y enorme crecimiento.

Para los no conocedores (aún) de esta red, haré un breve repaso de cómo funciona. Los usuarios de TikTok graban vídeos de unos pocos segundos y los comparten en la red, Así contado, no parece que tenga gran emoción pero el secreto de esta red es que engancha desde el primer momento, gracias a un algoritmo muy eficiente que reproduce los vídeos que interesan o divierten al que los visiona. Además, navegar es facilísimo. La reproducción de los vídeos en el feed es automática y con un simple toque se pasa rápidamente de un vídeo a otro. Los usuarios suelen utilizar hashtags populares a los que suscribirse. A modo de ejemplo, el hashtag #yomequedoencasa acumula ya más de 3 billones de visualizaciones.

¿Cómo incluir tu publicidad en TikTok?

Hay varias opciones para publicitarse en TikTok como marca. Existe la posibilidad más tradicional de incluir publicidad en el feed, mediante vídeos cortos que se mezclan con los vídeos de los usuarios. Hay que tener en cuenta, respecto a esta opción, que pasar la publicidad es fácil y rápido por lo que, si se opta por esta fórmula, la publicidad debe enganchar desde el primer segundo.

Por otro lado, cabe la posibilidad de que la marca cree su propio perfil y publique vídeos, al igual que el resto de usuarios. En este sentido, es necesario cumplir con las características de esta red: brevedad (no más de 15 de segundos); contenidos sencillos que se comprendan muy rápidamente; poner lo principal al principio (los tres primeros segundos son cruciales); contenidos que gusten a todos (no es lugar para publicidad “de nicho”) y, por último, un lenguaje casual, un toque de humor, un elemento sorpresa…

Ya hay muchos famosos que se han incorporado a la red y publican vídeos casi a diario. Es una magnifica plataforma publicitaria para ellos. Entre los nacionales, en TikTok podemos seguir por ejemplo a Helen Lindes, Rudy Fernández, Rosalía, Marta Hazas, Andrés Iniesta, Kiko Rivera, Amelia Bono, Sergio Ramos, Gerard Piqué, Paula Echevarría, Blanca Romero, Hiba Abouk, Los Morancos, Florentino Fernández,  Paco León, Roberto Leal, Dani Martín, Edurne y Cristina Pedroche, entre otros.

También hay muchos extranjeros, como Reese Witherspoon, Britney Spears, Will Smith, Alicia Keys, Jessica Alba, Miley Cyrus, Mariah Carey, Jason Derulo, Kylie Jenner, Ariana Grande, Jennifer Lopez, Camila Cabello, Ed Sheeran, Bruce Willis y hasta Anthony Hopkins.

Otra posibilidad para obtener notoriedad en TikTok como marca es creando virales o siguiendo “challenges” (retos). Aunque a veces el contenido original y diferente triunfa, la base de TikTok son formatos «reciclados», que se ponen de moda unos días durante los que aparecen innumerables versiones de miles de perfiles. En este caso, es importante que nuestra marca encaje con la temática del viral o el reto, pero unirse a las tendencias es vital para obtener visualizaciones y likes, de acuerdo con el algoritmo de la red.

Estadísticas de esta nueva red

• TikTok se lanzó en septiembre de 2016 y ya está disponible en 155 países.
• A mayo 2020 había alcanzado los 800 millones de usuarios activos al mes.
• TikTok es ya más popular que otras redes como LinkedIn, Twitter, Pinterest y Snapchat.
• La red alcanzó en febrero 2.000 millones de descargas y fue la aplicación más descargada en marzo de 2020 (más de 115,2 millones de descargas en un mes).
• En España ya alcanza los 14 millones de usuarios.
• El 41% de los usuarios de TikTok tienen entre 16 y 24 años aunque el confinamiento ha creado una tendencia de aumento en la edad media.
• 9 de cada 10 usuarios de TikTok usan la aplicación varias veces al día.
• En España, la aplicación se abre una media de 7 veces al día, con un tiempo de uso promedio de 43 minutos, aproximadamente.

Y bien, después de conocer estos datos, ¿incluirías TikTok en tu estrategia de marketing?

Por Estefanía Campos, Directora en Estudio de Comunicación

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En este sentido, diversos estudios realizados durante los meses de confinamiento han arrojado algunos datos muy esclarecedores. Las plataformas de streaming, como Netflix o HBO, han acusado un aumento del 57 por ciento de visualizaciones durante el pico más duro de la pandemia, aunque las verdaderas protagonistas han sido las redes sociales. A muchas sociedades les ha beneficiado poder humanizar sus contenidos en Internet y estudiar a sus públicos objetivo a través de ellas, lo cual les ha brindado la oportunidad de acercarse a las necesidades de los usuarios. De esta forma, las compañías del Ibex 35 han acaparado el 58 por ciento de la actividad en las redes online, generando hasta 2,3 millones de interacciones, un 60 por ciento más que el año pasado. Sorprendentemente, sólo el 24 por ciento de los contenidos trataban sobre la crisis sanitaria del Covid-19, demostrando su capacidad de reinventarse e innovar.

Aquí yace el quid de la cuestión, ya que los contenidos digitales son una parte esencial para que las empresas generen engagement con sus públicos objetivo, tanto si son externos como si se trata de sus propios trabajadores. Adquirir una mayor visibilidad lo significa todo en contextos de crisis. Para lograr distinguirse en la maraña de información cruzada que son las redes sociales, es muy importante que nuestro relato sea auténtico y convincente y, sobre todo, que responda a las tendencias de consumo de los públicos a los que nos dirigimos. En este sentido, los más avispados habrán notado un curioso cambio que aún se desarrolla con calma pero que no aminora. El formato de emisión de los contenidos está migrando al vídeo de forma gradual y sin ceder su trayectoria a otros soportes, al menos, con tanta determinación. Algunos expertos en materia digital aventuran que, incluso, el texto podría acabar “desapareciendo”.

¡Ave, vídeo!

La tendencia de los hábitos de consumo de los usuarios en las redes indica que cada vez más buscamos la condensación de la información en soportes que favorezcan la brevedad y lo visual, lo cual desplaza al tradicional texto irremediablemente. La sencillez está a la orden del día, y lo más probable es que los formatos más conservadores que no están originalmente diseñados para integrar este soporte también acaben dando el salto al vídeo muy pronto. Currículums para entrevistas de trabajo, boletines diarios de comunicación interna e incluso teletipos informativos, todo es susceptible ya de reproducirse en vídeo. Esto, no obstante, también entraña más riesgos. Con la amplia disponibilidad de herramientas y la fácil accesibilidad al conocimiento que nos ofrece Internet, los bulos o fake news pueden proliferar con mucha más rapidez y efectividad.

Por otro lado, esta proyección también trae consigo nuevas oportunidades, como las plataformas sociales emergentes que han ampliado nuestros horizontes y nos han permitido acercarnos más a nuestras audiencias. Algunas redes sociales como TikTok o Twitch, y nuevos formatos telemáticos como los webinars nos han ayudado a mantener el contacto cuando el distanciamiento social está a la orden del día. La rápida y eficaz adaptación de las empresas e instituciones a este tipo de soportes en tan poco tiempo revela que estamos más que preparados para mudarnos al vídeo como formato estrella para la difusión de nuestros contenidos. Pero, la pregunta realmente importante es: ¿haremos un uso responsable y ético de los contenidos online, sorteando las noticias falsas y siendo capaces de transmitir transparencia a nuestros públicos objetivo? ¿O seremos arrollados por un medio tan cambiante y astuto?

La única manera de estar preparados es conocer bien a nuestra audiencia, entrenar a nuestros portavoces y adaptarnos a los nuevos soportes con previsión y paso seguro. Los profesionales de la comunicación siempre son la herramienta más efectiva y fiable para asegurarnos de que nuestra empresa se encuentra en el camino correcto.

Por Mérida Miranda, consultora de Estudio de Comunicación.

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El vídeo se ha convertido en una herramienta muy interesante ya que nuestro cerebro recibe hoy el 90% de contenido visual. Es el formato que trasmite no solo datos e información objetiva sino también emociones lo que permite que la retención del mensaje impacte aún más en el individuo. Creo que, en la actualidad, es el soporte más atractivo para el público final, su cercanía y facilidad de creación y distribución hoy, a través de internet y redes sociales, le hacen el compañero fiel de todo comunicador.

Y hoy más que nunca, el vídeo es la herramienta potente que nos informa y con la que nos sentimos identificados. Todo se consume con vídeo  y gracias a la tecnología todos podemos ejercer de directores de cortos o largometrajes de mayor o menor calidad pero que dicen y comparten una realidad que nos afecta. Ya el vídeo no es solo para las grandes compañías, también es para el ciudadano anónimo que decide contar algo y distribuirlo por redes o por aplicaciones de comunicación entre amigos, familiares, compañeros, etc… pero su buen uso y su elaboración profesional es fundamental.

Ay vídeo, con los años mejoras, y te estás haciendo muy famoso y muy útil.

Así que, querido vídeo, gracias por existir.

Por Eva Fresnillo, consultora sénior de Estudio de Comunicación.

@EvaFresnillo

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¿Cuál ha sido el problema? En este vídeo de bienvenida sólo aparecían estudiantes blancos haciendo  las actividades típicas de universitarios. En tono inspiracional y alegre, el vídeo recreaba a jóvenes estudiando, haciendo deporte, bailando… en el campus y en la ciudad de Madison, capital del Estado de Wisconsin. El corto, condenado a pasar sin demasiado impacto por las redes sociales de los estudiantes, ha generado toda una ola de protestas y un debate sobre la falta de integración real de estudiantes negros en esta universidad, así como la falta de medidas reales de inclusión de otras minorías.

Se trata de un tema, el de la diversidad racial y su representatividad en el ámbito institucional, para el que en España por ejemplo todavía no existe -existirá pronto- una sensibilidad máxima pero que en otros países como en Estados Unidos sí. Así pues, llama la atención que esta Universidad no se haya dado cuenta de este fallo. La reacción eso sí, fue rápida: la Universidad retiró el montaje a las pocas horas de colgarlo en Facebook. Asimismo, envió un comunicado de disculpa, desde mi punto de vista, bien enfocado, y produjeron otro vídeo en el que estudiantes de otras razas cuentan qué pretenden aportar a la sociedad en su futuro profesional para el que se están preparando.

Pero esto no ha evitado que el asunto haya trascendido y que, según leemos en el NY Times, la tensión se haya mantenido estos meses en el campus.

Como consultores de comunicación, este asunto nos obliga a reflexionar sobre la cuestión de la inclusividad en la comunicación pública de cualquier institución y, también, de cualquier organización empresarial. Hay dos opciones: podemos calificar este episodio como de banal, superficial o excesivamente guiado por lo “políticamente correcto”. O podemos sacar la diversidad y la inclusividad de ese “cajón” y elevarlo a la categoría de lo imprescindible a la hora de abordar cualquier tipo de comunicación. Desde mi punto de vista, esta segunda opción se abre paso con fuerza en todo el mundo. Y sería un grave error no asumirlo cuanto antes.

Cecilia Díaz

Consultora Senior en Estudio de Comunicación España

@ceciliadiazmart

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El análisis realizado por El País se basó, exclusivamente, en las recomendaciones que realizaba el algoritmo de Youtube, que aparecen en la columna de vídeos aledaña, sobre diferentes temas como el cáncer, las vacunas, la sentencia a la ‘manada’, la negación del cambio climático, los supuestos privilegios de los inmigrantes, el paro o la solvencia del sistema de pensiones, por citar algunos.

Según el Medio, el algoritmo del considerado como el segundo buscador más utilizado del mundo tras el omnipresente Google, por supuesto, primaría los contenidos más sensacionalistas en las recomendaciones de búsqueda de los usuarios.

Y este fenómeno se da, sobre todo, en los temas relacionados con la ciencia. Así, si se busca información sobre la llegada a la Luna o la existencia de agua en Marte, enseguida surgen vídeos recomendados en los que se pone en duda la llegada a nuestro satélite o donde se habla de la existencia de vida en el planeta rojo.

Versiones paranoicas y conspirativas llenan los contenidos recomendados del buscador con todo tipo de estulticias y necedades en las que se llega a sugerir que la Tierra es, en realidad, plana.

Los anglosajones denominan a este fenómeno como la madriguera del conejo, rabbit hole, en clara alusión al célebre agujero por el que Alicia se deslizó al país de las maravillas.

El problema es que las recomendaciones de Youtube, que cuenta nada menos que con más de 1.900 millones de usuarios registrados que consumen más de 1.000 millones de horas de vídeo, tienen una evidente capacidad de influencia para conformar la opinión pública.

Una vez más, se demuestra que es importante contrastar la fuente de las informaciones que aparecen en la red y que quedarse en la superficie de las recomendaciones de los buscadores puede resultar peligroso.

Por Fernando Geijo

Director Estudio de Comunicación España.

@fergeijo

La entrada YouTube: ¿todo por la audiencia? se publicó primero en Estudio de Comunicación.

Por otro lado, tenemos que ser conscientes de los colectivos que tienen cierta dificultad a la hora de entendernos o tienen dificultades en la audición, ya que debemos intentar que nuestro vídeo tenga las menores barreras posibles para nuestra audiencia. A esto se suma que tanto los vídeos subtitulados en un idioma distinto al de su audio o incluso ambos en el mismo idioma, no deben perder un ápice de su significado y que debemos adaptar lo que dice el emisor al formato escrito con el mismo sentido e intención.

Es por ello por lo que, a la hora de trabajar en un guion de un vídeo, debemos tener en cuenta estas variables y elaborar un contenido que permita a nuestra audiencia consumirlo independientemente del formato y el momento sin que por ello pierda calidad. Para ello es importante ponerse en manos de expertos en comunicación audiovisual que sepan cómo acercar el mensaje a nuestra audiencia y que sean capaces de hacerlo incluso sin sonido.

Por Pedro Soto, consultor sénior de Estudio de Comunicación España.

@pedrosotoft

La entrada Comunicar sin sonido se publicó primero en Estudio de Comunicación.

Como si del comienzo de una nueva era en la comunicación audiovisual se tratara, Bandersnach -el esperado episodio de la serie futurista- ha sido la primera película interactiva que Netflix ha lanzado a nivel global. Y es que el gigante estadounidense sabe muy bien que todo comunica, incluso la fecha elegida para lanzar una pieza audiovisual como esta.

¿Qué tiene de especial?

El capítulo invita al espectador a interactuar con las decisiones de su protagonista desde prácticamente el primer minuto, haciéndole partícipe de la historia y de la presión a la que se ve sometido el actor principal. El lenguaje empleado tanto por los personajes como en las opciones mostradas a los espectadores, va evolucionando a medida que se avanza en la historia y se aproxima alguno de sus finales, siempre basándose en las decisiones tomadas y en la intencionalidad que hay tras cada una de ellas.

Puede parecer algo poco novedoso. Siempre existieron los libros del tipo “crea tu propia historia” y ya hemos visto miles de piezas interactivas en Youtube, pero lo que realmente hace única a esta nueva película es el intenso grado de detalle de las reacciones del protagonista tras las decisiones tomadas y la influencia real que ejerce el espectador en la historia.

En Bandersnach se abre una comunicación no verbal directa con el personaje principal, que comparte sus pensamientos y cuestiona el origen de muchas de estas decisiones, con las que está o no de acuerdo. La conexión entre una pieza audiovisual y su audiencia es más fuerte que nunca, haciéndoles sentir las inquietudes de su protagonista como si de una historia real se tratase, y responsabilizándoles de forma indirecta de las consecuencias que pueden acarrear las decisiones más banales. Se pasa de la mera observación a la inmersión en una historia a priori ajena a nosotros, de adivinar cómo puede sentirse un personaje de ficción por una más intensa conexión emocional con él.

Aún está por ver qué acogida tiene esta tecnología por los consumidores en la comunicación corporativa y publicitaria, pero una cosa está clara: las marcas y empresas nunca han tenido tan fácil conectar y emocionar a sus públicos potenciales.

Por Nerea Nuevo, consultora senior de Estudio de Comunicación España.

@NereaNuevoM

La entrada Netflix abre la veda a la llegada masiva de series y películas interactivas se publicó primero en Estudio de Comunicación.

Silvia explica en su artículo que el vídeo es el rey, pero, para atraer la atención de un usuario que puede emitir sus propios contenidos y acceder en cualquier momento, resulta imprescindible que desde el ámbito empresarial y de las marcas se piense la manera aún más creativa si cabe para que los vídeos que creemos resulten de interés para el usuario.

La entrada Comunica con vídeo, pero a medida del usuario se publicó primero en Estudio de Comunicación.