Julieta Ghigliani, Consultora Senior de Estudio de Comunicación, analiza en qué medida es pertinente convocar al periodismo y cuando conviene hacer una conferencia de prensa. El periodismo como público.
La mayoría de las empresas se han planteado en algún momento realizar un evento para la prensa, ya sea por el lanzamiento de un producto o servicio, o para dar a conocer alguna información, en el formato de conferencia de prensa. Pero bien, desde el punto de vista de los periodistas, ¿cuán interesantes les parecen estos eventos? ¿les aportan realmente a su trabajo diario? ¿qué valor les otorgan? ¿cuándo es conveniente realizar una convocatoria de prensa y cuándo no? En el libro de reciente edición, “Periodistas y Empresas. Claves de una relación necesaria”, elaborado por la consultora internacional Estudio de Comunicación y la Facultad de Comunicación de la Universidad Austral, se planteó, entre muchos otros, este tema a más de 170 periodistas con puestos de decisión en medios de Buenos Aires y de las principales plazas del interior del país. Las conclusiones fueron contundentes: la mitad de los periodistas entrevistados consideró que los eventos corporativos son poco o nada interesantes. Y que la concurrencia a eventos se justifica en la medida en que permite elaborar una mejor información sobre la empresa o el acontecimiento, distinta de la que podrían obtener a través de otros medios.
Esperando un plus
Con el fin de profundizar sobre la valoración por parte de los medios sobre los eventos corporativos, el estudio reveló que un alto porcentaje de profesionales coincide en que la asistencia a un evento permite obtener “recursos extra para elaborar la información”, como así también brinda la oportunidad de conseguir “más información”. Asimismo, más del 70% de los periodistas consultados ve en estos acontecimientos la posibilidad de “obtener declaraciones de los protagonistas” y de encontrarse con “personalidades interesantes”. En cuanto a las fallas o errores que cometen las empresas a la hora de organizar un evento, la principal crítica de los periodistas entrevistados gira entorno al “desconocimiento y falta de diferenciación del medio y las personas”.
Tips de convocatoria
Es importante analizar estos resultados de una manera crítica y constructiva. “Escuchar” lo que dicen los periodistas, ayuda a realizar recomendaciones más atinadas y precisas a los clientes. El análisis de las conclusiones del estudio sobre este tema, dispara algunos puntos básicos a tener en cuenta a la hora de invitar a la prensa a un evento.
Convocar a un evento sólo si se va a comunicar una novedad o un tema atractivo periodísticamente. En este punto, el rol del profesional de comunicación es el de asesorar y recomendar qué se considera “prensable”. El cliente no tiene por qué saberlo y siempre tiene una mirada subjetiva sobre su empresa, y está bien que así sea. Esta es una de las ventajas de contar con asesores “externos” que analicen profesional y objetivamente las necesidades de la prensa. Lo que puede ser interesante de comunicar para la compañía puede no serlo para el periodismo. En este aspecto hay que ser muy crítico y realista si queremos obtener resultados exitosos.
El evento puede ser también de carácter social (aniversario, fin de año o día del periodista). En este caso, el fin tiene que estar muy claro y las expectativas de éxito estarán en la convocatoria y no en las publicaciones que se logren. El objetivo, en este punto, es afianzar el vínculo emocional entre la compañía y los periodistas. Es una acción de relaciones públicas que agasaja a la prensa y no hay una noticia concreta para ofrecer.
Hay que convocar a un evento sólo si el fin es claro y los periodistas saben “a qué van” y qué tipo de información lograrán obtener. Mientras más contundente y periodísticamente atractiva sea el motivo del evento, mayor y mejor convocatoria lograremos y más difusión en los medios alcanzaremos. De todas maneras, la asistencia a un evento no es una condición para que el periodista realice una nota. Los eventos pueden convertirse en disparadores de otros tipos de notas que no siempre son el motivo de la convocatoria y se ven reflejadas en el mediano y largo plazo.
El momento del día, (¿hacerlo de mañana, al mediodía, a la tarde o noche?) el lugar (céntrico o alejado, en un hotel o en la sede de la compañía) y la duración del evento, (es importante no excederse en el tiempo y que los periodistas sepan a qué hora finaliza) son puntos claves a tener en cuenta. Esto depende de qué tipo de periodistas sean convocados: no es lo mismo los periodistas de diarios, que generalmente trabajan de tarde o noche, que los que hacen radio a la mañana o escriben en un suplemento semanal. En este aspecto, la recomendación del profesional de comunicación es clave, ya que tiene el know how y conoce estas particularidades.
La calidad en el contenido de los materiales a entregar durante el evento, es reflejo de la seriedad y profesionalismo de la compañía. Los periodistas valoran la información elaborada y redactada en forma periodística, sin autoelogios, con declaraciones de directivos de la empresa e imágenes en formatos accesibles para facilitar la publicación.
Las compañías no deben abusar de los eventos. Ninguna empresa tiene todo el tiempo cosas importantes para decir. Y los periodistas perderán interés si no se tiene en cuenta este punto. Hay que espaciar los eventos y seleccionar los más importantes.
Grupo selecto
El éxito del evento para la prensa, muchas veces no tiene que ver con la cantidad de periodistas asistentes, sino con la calidad de éstos. A veces, pequeñas reuniones con 10 periodistas es más atinado y brinda cercanía, mayor posibilidad de diálogo y una exclusividad “para unos pocos” muy valorada por la prensa.
Evaluar la viabilidad de un evento para la prensa debe ser un trabajo de profesionales de la comunicación, quienes sabrán asesorar y recomendar los “cuándo, porqué y cómo” se necesitan para realizar un evento exitoso.
Julieta Ghigliani
Consultora Senior de Estudio de Comunicación
