EL PERIODICO DE LA PUBLICIDAD, 23/12/2010.- Artículo de Diana Cortecero, consultora de Estudio de Comunicación.
Con toda probabilidad, ninguna firma abriría una tienda en ninguna ciudad del mundo antes de poder vender sus productos al público, ni mantendría un establecimiento cerrado durante meses sin ninguna explicación a sus clientes tras anunciar su apertura por todo lo alto… ¿Por qué iba a ser diferente en el medio online?
Los problemas técnicos experimentados recientemente por dos firmas de moda españolas en la “puesta de largo” de su tienda online ha puesto de manifiesto una vez más que una buena gestión de la Comunicación puede ser decisiva para que un problema de este tipo no afecte a la imagen (y por consiguiente a las ventas) de nuestra marca.
Hace unos meses, la firma española de moda para mujer Bimba & Lola anunciaba a bombo y platillo la puesta en marcha de su tienda online, mientras la práctica totalidad de las webs del sector y los blogs de moda se hacían eco de la esperada noticia. Finalmente, la marca estrenó tienda el día 1 de septiembre… por unos momentos. Tras varias horas de retraso que sembraron de impaciencia los blogs y redes sociales, la tienda “abría sus puertas”, para cerrarlas a cal y canto unos minutos después completamente desbordada por el volumen de visitas.
Sólo un día después, Zara inauguraba su tienda online, también con algunos problemas técnicos pero con una velocidad de reacción muy superior. Si bien el estreno de la página del buque insignia de Inditex se vio deslucido por diversos fallos, la marca actuó con rapidez y miles de internautas pudieron hacer sus compras en las primeras horas de vida de la tienda.
A pesar de la falta de previsión de ambas compañías ante la avalancha de potenciales compradores, el efecto de estos problemas sobre su marca ha sido completamente diferente. La premura de Zara en enmendar los fallos, unida a sus acertadas acciones de Comunicación online (la firma permitió a los blogueros de moda más populares probar la tienda un día antes de su lanzamiento para poder explicar su funcionamiento a los demás usuarios) y el óptimo funcionamiento del servicio en los días posteriores, hizo que las dificultades de su estreno hayan quedado en el recuerdo de los clientes casi como una mera anécdota. En la Red se llegó incluso a comentar que los fallos de la página podrían formar parte de una campaña viral estratégica de la marca para potenciar el ‘ruido’ en las redes sociales durante el día de la apertura.
Bien distinto ha sido el caso de Bimba & Lola. Más allá de un par mensajes en el perfil de Facebook oficial de la firma alegando problemas con el servidor, la respuesta a las numerosas quejas de los usuarios ha sido el silencio durante más de un mes. El pasado 8 de octubre la marca publicaba un nuevo comentario en su perfil, pero a pesar de anunciar su relanzamiento “en breve”, hoy por hoy la tienda online sigue inactiva. Esto ha deteriorado indudablemente la imagen de la firma, y los halagos que hasta entonces recibía en blogs y redes sociales se intercalan ahora con cuantiosos comentarios negativos, no sólo sobre el fallido sistema de venta online sino sobre la firma en general, que por el momento se limita a actualizar su cuenta en Facebook con vídeos y fotos de la nueva colección mientras en su tienda sigue colgado el cartel de reformas.
Por tanto, el verdadero problema de casos como estos no radica en los fallos técnicos que una plataforma de venta online pueda experimentar durante su puesta en marcha (también portales como Ebay o Amazon se enfrentaron a problemas de este tipo el día de su lanzamiento) sino en que las marcas no tengan capacidad de reacción para establecer una Comunicación bidireccional con sus públicos objetivo y salir fortalecidas del contratiempo. Al fin y al cabo, se trata de aplicar unos principios básicos de Comunicación y el siempre efectivo sentido común. Sólo si las compañías aprenden a combinar los principios comerciales que tantos éxitos les han reportado en la venta “tradicional” con una buena estrategia para aprovechar las múltiples posibilidades que ofrecen las nuevas plataformas, seguirán avanzando en el camino de lo que mejor saben hacer: vender.
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