DIRCOM, asociación española a la que pertenecen buena parte de los profesionales, directivos y miembros de las consultoras de Comunicación y RR.PP., acaba de editar el Manual de la Comunicación con propuestas serias y argumentadas sobre cómo organizar y estructurar un departamento de comunicación en empresas multinacionales, medianas y pequeñas. El manual es fruto del trabajo y la reflexión de un numeroso grupo de directores de comunicación y en eso reside, pienso, buena parte de su valor y utilidad.
La primera parte de la publicación, más teórica, nos introduce en la historia y evolución de la comunicación corporativa; un segundo bloque eminentemente práctico detalla la estructura organizativa, define puestos y responsabilidades y hace una incursión fundamentada en los honorarios de la dirección de Comunicación; el tercero y último está dedicado a la gobernanza informativa de una empresa multinacional.
El manual destaca una serie de afirmaciones con las que es fácil identificarse. Señala, por ejemplo, que “resulta imposible concebir la existencia de un sistema social sin la presencia de la comunicación” que “la reputación de una empresa es uno de sus principales valores” y que “la reputación es gestionable y verificable, por lo tanto, puede ser mejorada”.
Los autores del manual inscriben las competencias de un Dircom en cuatro intangibles: la marca, la reputación, la responsabilidad y la cultura corporativa. Consideran estratégica y esencial la comunicación interna, ya que contribuye a alinear a las personas con los objetivos y valores de la organización, generando compromiso, participación y colaboración. Bajo este paraguas cobijan siempre la política 2.0 de la compañía, tanto con sus empleados, como con el resto de stakeholders.
Atendiendo a la dimensión de cada compañía u organización, la estructura de Comunicación debe ser siempre “de máximos” con un nivel estratégico, a cuyo frente esté el Dircom, y otro táctico-operativo que forma el resto del equipo.
Estamos, en conclusión, ante un manual muy útil del que extraer conclusiones y aplicaciones prácticas realizadas desde la experiencia y el sentido común de un buen número de buenos profesionales.
Por Santiago Castaño, consultor sénior de Estudio de Comunicación España.
@santi_castano
