Los medios de comunicación han vuelto a publicar estos días noticias sobre el valor de las “marcas” que representan deportistas famosos en el mundo. El último estudio ha sido realizado por la revista Forbes, que acaba de publicar la Forbes Fab 40, su lista de marcas deportivas más cotizadas en el mercado. En ella aparecen dos clubes de fútbol (Real Madrid y Barcelona) y un deportista español (Rafa Nadal). Según esta prestigiosa publicación, estas son las tres marcas deportivas españolas más valiosas del mundo. En el apartado de deportistas, el que tiene el mayor valor de marca según Forbes es LeBron James (US$37 millones) que supera en el podio a Tiger Woods (US$36 millones) y a Roger Federer (US$32 millones). Los futbolistas Cristiano Ronaldo y Lionel Messi aparecen en el lugar 7 ( US$ 17 millones Ronaldo) y 9 (US$ 12 millones Messi)
Pero este es uno más de los estudios publicados en este intento por poner un valor concreto a las marcas, sean estas empresas, personas o clubs deportivos.
Por ejemplo, el 17 de enero, el diario Marca publicaba: “A pesar de no ganar el Balón de Oro, Messi puede seguir presumiendo de ser el jugador con más valor en el mercado por sexto año consecutivo. El argentino lidera una lista que cuenta con Cristiano Ronaldo en segundo lugar y con Juan Mata como primer español, quien está en la décima posición. Tras un estudio realizado por la consultora brasileña Pluri Consultoría, el azulgrana sigue en lo más alto de la ‘clasificación’ con un valor de 138 millones de euros y un clara ventaja sobre los 107 millones de Cristiano Ronaldo”.
Unos días antes, el 14 de enero era el ABC el que se hacía eco de un estudio portugués: “El valor mediático de Cristiano Ronaldo era de 43 millones de euros anuales antes de ganar su segundo Balón de Oro. Una cifra que ha aumentado hasta los 50 millones tras ganar el galardón, lo que le convierte en el futbolista más valioso del mundo. Este es el resultado de un estudio realizado por el IPAM (escuela portuguesa de marketing) El IPAM es el autor de la metodología científica denominada Sports Reputation Index (SRI) que tiene como objetivo calcular la reputación, popularidad y notoriedad de un atleta o entrenador”.
Está visto que las cifras no coinciden y que tampoco los afectados por estos estudios ocupan los mismos lugares en cada uno de los paneles. Lo cual viene a demostrar lo difícil que es medir lo intangible o poner valor a cosas inmateriales.
Desde el punto de vista de la Comunicación lo que está claro es que las marcas son valiosas, y que este tipo de figuras son claramente marcas que pueden ser utilizadas en publicidad, patrocinios u otro tipo de iniciativas por las empresas con garantía de resultados. Desde luego todos los que están son, aunque no estén todos los que son y tal vez el orden no sea exacto. Otra cosa es ser capaz de acertar con el valor económico exacto o con el orden correcto, eso nos tememos que va ser prácticamente imposible.
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