El empresario se siente cómodo cuando puede medir las cosas, cuantificarlas. Hay directivos que entienden que lo que no se puede medir no existe. Si no es posible calcular el crecimiento en valores absolutos o porcentuales, si no existe un ratio que de cuenta de la evolución, entonces la materia de la que se trate sencillamente no es gestionable.
El problema que tenemos los que nos dedicamos a gestionar intangibles es que precisamente son «intangibles» y, por lo tanto, difíciles o imposibles de medir.
¿Significa eso que tenemos que gestionar mediante autos de fe y que nada de lo que hacemos se puede traducir a un lenguaje empresarial y matemático que puedan comprender los empresarios o directivos cartesianos? No tanto, aunque el entendimiento requiere un esfuerzo de comprensión por ambas partes.
Medir los resultados de un patrocinio, medir la reputación de una empresa o un líder empresarial, medir los efectos de una campaña de relaciones con la prensa, medir el daño de imagen de una campaña de desprestigio o un «juicio de papel» generado por una causa judicial injusta… todas ellas son metas muy dificiles. Existen sistemas que nos aproximan a la cuantificación, mediante encuestas, monitores, medición de espacios publicitarios, pero todas ellas son inexactas. Aunque decir inexactas no quiere decir que falsas, porque claramente se aproximan a la realidad.
En comunicación, en gestión de imagen pública dos y dos no suelen ser cuatro, pero tampoco deben ser doscientos. Reconozcamos que no hemos encontrado métodos para medir lo inmedible, pero lo cierto es que cada día nos aproximamos más y que hoy en día se pueden gestionar los intangibles con métodos fiables.
Por Estudio de Comunicación.
@EstComunicacion
