Hacer coincidir objetivos estrictamente comerciales con la defensa de valores éticos en alza -mediante una campaña publicitaria- constituye un doble acierto: por la empatía que socialmente genera hacia la marca que la lanza; y por la segura fidelización de clientes de los segmentos de población a los que el anunciante se dirige. Ejemplo meridiano de ello lo encontramos en la campaña publicitaria recientemente lanzada por Coca-Cola, en Estados Unidos, para atraer a la población latina y dinamizar en su seno el consumo.
Como suele ser habitual en el más famoso productor de bebidas de la historia dicha campaña publicitaria destaca por la elevada creatividad del concepto empleado. Y no es menos relevante el hecho de que se programe en medio del revuelo surgido por el polémico mensaje racista atribuido a Donald Trump en su campaña como aspirante republicano.
Precisamente en tal contexto es donde Coca-Cola ha decidido salir al paso de posibles tentaciones segregacionistas. Y lo ha hecho sin paliativos: alentando el inmenso orgullo de ser latino en USA y situándose en el corazón de la nutrida colectividad de habla hispana para fomentar el consumo de la célebre bebida refrescante que inventara el farmacéutico John Pemberton en Atlanta hace ya más de ciento veinte años.
La campaña publicitaria se basa en hacer del consumo cotidiano de tan preciado reconstituyente la excusa para participar en una festiva y espontánea celebración urbana de corte latino. El argumento es mínimo, pero la emotividad gestual muy elevada. Una chica, desde un camión de reparto, regala latas de refresco con su apellido a cada joven consumidor que se acerca al automóvil, rotulado con la palabra “Latino” e identificado con los colores corporativos de la marca. Tras consumir el producto y quedar vacías las latas, a quienes las bebieron les sirven como “sello” para imprimir la huella escrita de sus respectivos apellidos en la piel (García, Ramírez, Ortiz, Torres, Rodríguez, Sánchez, Gómez, Díez, Rodríguez…), a modo de tatuajes indelebles, que exhiben ufanamente entre ellos…
Como complemento de la campaña hay una web donde los usuarios pueden personalizar con su apellido el envase. La pieza central es un video, alojado tanto en esta web como en YouTube. Y el hashtag usado es: #OrgullosoDeSer.
Que una marca como Coca-Cola dinamice sus ventas entre los consumidores de una minoría de población tan nutrida como los latinos residentes en los Estados Unidos es un síntoma de innegable dinamismo comercial. Pero también una satisfactoria muestra de compromiso ético que resulta felizmente complementaria.
Por Carlos Fernández Conde, consultor sénior en Estudio de Comunicación España.
