Adaptarse o morir es la consigna que han seguido todas las instituciones que en el mundo han sido capaces de sobrevivir a lo largo del tiempo. El calendario Pirelli lleva editándose más de medio siglo, 51 años para ser exactos, y en el transcurso de esas décadas ha sido capaz de evolucionar para pasar de ser el adorno rey de los talleres mecánicos a transformarse en un icono de culto del marketing y la publicidad.
En 2016 el calendario Pirelli ha hecho una doble pirueta al sustituir a sus tradicionales mujeres objeto por mujeres sujeto, protagonistas del pensamiento, el arte, la canción, las tablas, el nuevo periodismo, el coleccionismo de arte, la literatura, etc. que para variar, van en su inmensa mayoría vestidas y tienen edades que oscilan entre los 19 años de la bloguera Tavi Gevinson a los 82 de la incombustible Yoko Ono. La taumaturga que ha hecho posible esa transmutación ha sido nada más y nada menos que Annie Leibovitz, reputada fotógrafa y conocida feminista, que sólo podía aceptar un encargo como éste sí tenía de antemano el consentimiento para darle un giro copernicano al almanaque.
Del calendario Pirelli se tiran ahora nada más que 12.000 ejemplares pero no se necesita más porque el verdadero alcance de esta publicación convertida en fenómeno mediático se encuentra en la difusión que obtiene su realización a través de los medios de comunicación. Prensa, radio, televisión y medios sociales le dedican puntualmente una destacada cobertura que justifica con creces los importantes costes de su producción y realización, siempre a cargo de fotógrafos estrella.
Sin duda, la evolución de este soporte publicitario -hoy convertido en paradigma de la publicity– y los sucesivos ganchos que va encontrando es un caso de estudio y un ejemplo digno de mérito por el acierto estratégico tanto de los responsables de la marca como de las agencias que a lo largo del tiempo les han asesorado. Dar con un elemento icónico como este no es algo que se consiga siempre pero toda estrategia de comunicación de una gran marca debe proponerse hallar su propio hito y tratar de darle vida a lo largo del tiempo como algunas grandes marcas han hecho. Es una cuestión de inspiración, pero de esa que te tiene que pillar trabajando.
Por Alberto Mariñas, socio. Estudio de Comunicación, Madrid
@amarinas
