Estamos acostumbrados a un mundo tan audiovisual, que resulta imprescindible que las creaciones publicitarias hoy día estén compuestas de grandes dosis de viralidad, intriga, ritmos originales y piezas creativas para conseguir un impacto efectivo en el espectador. Más aún si lo que pretenden es llegar a la parte más emotiva que mueve a los clientes del anunciante.
Por eso me ha sorprendido ver el último anuncio de televisión emitido con motivo del 75 aniversario de El Corte Inglés: “Tu historia es nuestra historia”. Un eslogan acertadísimo para este cumpleaños mediante el que hablan de su compañía con lo más importante que tienen: sus clientes. Además, la idea se refuerza con una amplia planificación mediática en medios impresos y visuales junto con el apoyo de redes sociales que animan a la participación del espectador a través del Departamento de Historias.
Pero centrándonos en la pieza audiovisual, que es la que ha llamado mi atención, es una bonita sucesión de imágenes de antes y de ahora de la historia de nuestra vida y de la vida de los que hemos crecido junto a estos grandes almacenes. Esta idea constituye el hilo conductor del spot, pero, a mi entender, no ha sido tratado visualmente como se merece. El resultado es un anuncio largo, sin ritmo, poca originalidad en el guion, lento y una buena elección musical, pero muy manida.
Viendo a otros grandes que ya han celebrado antes su aniversario con piezas audiovisuales, por ejemplo Renfe con “Tu tiempo, tu tren” o Coca Cola con “Destapa la Felicidad”, ¿se nota alguna diferencia? Es evidente que alguna hay.
Y es que, dentro del mundo corporativo, cuando una compañía busca excusas para que hablen de ella, lo importante a veces no es tanto el cómo, sino la acción en sí. La batería de mensajes que nos permite lanzar esta acción es ya de por sí relevante para nuestra imagen al exterior. Y más aún, cuando la excusa es una ocasión tan especial como un aniversario corporativo que permite que la mayoría de los mensajes sean positivos, ya sean de 10, 25 o 100 años. La oportunidad estratégica que tenemos delante para comunicar, es única: sirven para consolidar ideas fuerza de la empresa, recordar la cultura de la organización, posicionarse frente a la competencia, generar nuevos negocios, sumar vínculos, acercarse a la comunidad y afianzar la identidad de la compañía.
Pero ir más allá y llegar al espectador no es tarea fácil y los entendidos dicen que si un anuncio no te llega, es que no es para ti.
Eva Fresnillo, consultora sénior, Estudio de Comuniación España
@EvaFresnillo
