Esta es una pregunta que tarde o temprano se plantean los anunciantes y las agencias a la hora de lanzar un nuevo producto. Las campañas de publicidad teaser no son más que aquellas que generan una expectación en el público y que buscan despertar la curiosidad del usuario antes de desvelar, en la segunda fase de campaña, el producto o servicio que anuncian. En ellas no se devela desde el principio información esencial para comprender la totalidad del mensaje ni se enseña el producto, sin embargo, sí que se nos pueden ofrecen pistas como la estructura, la tipografía, ciertas imágenes o colores que nos permiten ir haciéndonos una idea del anunciante o producto.
Las agencias sabemos que para que una campaña teaser sea un completo éxito tenemos que tener en cuenta muchos factores: definir un mensaje impactante que suscite interés, utilizar un producto novedoso o reinventar uno ya existente y definir bien los tiempos y canales, entre otros.
El otro día tuve la oportunidad de ver la nueva campaña que ha hecho Orange con su nuevo paquete Love. El hecho de haberla visto una vez desvelada y no haber podido ver todo el proceso, ha hecho que me fije en todo la secuencia en un espacio muy corto de tiempo, lo que me ha planteado nuevas reflexión y prismas al respecto de este tipo de publicidad. Uno de los puntos a explotar y que muchas no lo suelen tener en cuenta es que, además de que la curiosidad es inherente al ser humano, la satisfacción personal e intelectual también lo es. No son pocas las conversaciones en las que me he fijado y en las que cada individuo se enorgullecía de haber entendido o no la campaña, haber sido capaz de adivinar el anunciante y lo que quería expresar, o reflexionar, al ver el puzzle completo, si en conjunto les había generado expectación o no.
Puede que una campaña teaser tenga éxito o no, despierte más curiosidad o menos, pero debemos tener en cuenta que, al fin y al cabo, a la gente le gusta valorar la dificultad de los retos. El gran éxito de muchas de ellas es ofrecerle al público un puzzle que resolver, un juego, para que pueda comparar con sus círculos si han sido capaces de resolverlo o por el contrario no le ha encontrado el sentido, generando, en definitiva, recuerdo a través de un boca a boca muy potente. Sin ir más lejos, a mí me ha sacado un post del bolsillo.
Por Pedro Soto, consultor de Estudio de Comunicación España
