Se acerca la Navidad y, como todos los años, nos cubrimos de los elementos que son típicos en estas fechas: los regalos, los dulces, las luces y, nuevamente, la publicidad. En nuestros hogares se ha convertido en tradición ver las campañas navideñas de las marcas, como si de una competición se tratase, y valorar cuál ha sido la campaña navideña que más nos ha impactado o cuál será el primer anuncio del año.
En general, todas las marcas se suman a las campañas navideñas, no en vano, resulta un periodo en el que el consumidor percibe la publicidad de una forma más activa y resulta más sencillo asociar nuestra imagen a los valores propios navideños: familia, amigos, compartir, generosidad, magia e, incluso, nuevos comienzos. No es de extrañar, a su vez, que sean los productos de consumo de naturaleza estacional los que apuesten más fuerte por este periodo, ya que son los que más necesitan reforzar el awareness en el consumidor para establecerse en el top of mind durante estas fechas.
Según un estudio de Kantar Worldpanel, los productos más habituales en las mesas navideñas siguen siendo prácticamente los mismos que hace quince años, entre los que se cuentan los dulces navideños, los bombones, la sidra, el cava y el champán, las gambas y langostinos, el jamón ibérico o los ahumados.
No es difícil, con estos datos, deducir qué productos son los que se han convertido en los clásicos animadores de estas fechas, y que sus spots y campañas han conseguido establecerse como otra de las tradiciones de la Navidad. Este año, las habituales marcas han establecido estrategias muy diferenciadas en sus spots, desde la propuesta de participación que ha planteado a los consumidores la marca El Almendro con su #VuelveACasa; pasando por la desenfadada propuesta de Pescanova y su #JuntemosLasMesas; o la visual propuesta de Freixenet con #Brillar2016, que una vez más cuenta con el equipo español de gimnasia rítmica.
Dejando de lado el spot de Freixenet, ya que es el mismo que en 2015, y el de El Almendro, que corresponde a una estrategia creativa que ya lleva con nosotros muchos años, me gustaría centrarme en el spot de Pescanova. Bajo el eslogan “no perdamos la frescura”, la compañía con sede en Vigo apuesta por una creatividad donde prima lo espontáneo y natural de los comensales a la hora de celebrar la Navidad en familia, todo en torno a una única mesa. El spot utiliza unos insights que son comunes a la época navideña y, sin embargo, el enfoque de la campaña es totalmente nuevo. El hito de convertir los conceptos clásicos en algo nuevo es difícil de conseguir, pero supone un elemento diferenciador que los espectadores premian año a año en las campañas de estas fechas.
En definitiva, la publicidad se ha convertido en cultura navideña, que ya entra dentro de nuestras tradiciones y que esperamos con ganas al finalizar el año. Analizar los vínculos entre la Navidad y la publicidad debe servir a los anunciantes como reflexión de ciertos comportamientos del espectador y deben tenerla en cuenta como una parte importante a valorar en sus estrategias publicitarias de cada año. Para 2017, no dudo, que volverán a sorprendernos.
Por Pedro Soto, consultor de Estudio de Comunicación España
