Esa es la pregunta que empecé a hacerme tras viajar este verano al país del sol naciente. Y es que antes de irme, a diferencia de cuando voy a otros destinos, mis amigos, compañeros de trabajo y familiares me hacían encargos. Lo más sorprendente es que casi todo el mundo me pedía que viniese cargada de las chocolatinas KitKat. Vaya por delante que soy una apasionada de estas chocolatinas crujientes y ligeras, que se pueden compartir fácilmente. Además, desde hace una temporada he ido probando los diferentes sabores que aparecen en los lineales de los supermercados, pero claro, mientras que aquí hemos llegado a probar cacao rosa o té matcha, en Japón hace años que nos llevan la delantera con sabores tan variopintos como el Kit-Kat de sake, de galleta cookie o de tarta de queso, por mencionar algunos de los que me vienen de manera rápida a la cabeza.
Una vez que llegué a Japón pude comprobar cómo el KitKat es una chocolatina que forma ya parte de la cultura japonesa: hay paquetes en todas las tiendas de regalos, supermercados, etc. Y, además, se pueden encontrar diferentes sabores y presentaciones en función de la temporada, zona del país o fiesta concreta.
Por supuesto, volví de Japón con la maleta cargada y me puse a averiguar por qué esta chocolatina de origen británico ha llegado a convertirse en una insignia nacional de un país a priori tan lejano y diferente como Japón. Y, ¿con qué me he encontrado? Pues con una empresa, Nestlé, que escuchó a su público, analizó su comportamiento y supo sacarle un gran partido en marketing hasta convertirlo en una obsesión nacional.
Así las cosas, resulta que según The Telegraph la palabra KitKat en japonés suena parecido a “kitto katsu”, que significa algo como “seguro que triunfarás” o “seguro que lo conseguirás”. Los ejecutivos de Nestlé se dieron cuenta de que cada enero las ventas de KitKat aumentaban en Japón como regalo de buena suerte a los estudiantes que hacían sus exámenes de entrada a la universidad. En ese momento entendieron la importancia de olvidar el eslogan internacional “tómate un respiro, tómate un KitKat” y de adaptar su estrategia localmente. Una estrategia que como podemos observar ha tenido enorme éxito y ha traspasado fronteras.
Sin duda un caso de éxito que he decidido compartir porque ejemplifica dos conceptos que siempre recordamos a nuestros clientes, específicamente a los internacionales: la importancia de entender a tu audiencia y de comunicar de manera local y la de escuchar constantemente para saber qué motiva y mueve a los consumidores.
Y después de esto, si me lo permiten, me voy a tomar un respiro.
Por Silvia Rodríguez, directora de Estudio de Comunicación España.
@Silvirs
