Finanzas.com.- Los grandes reveses que la sociedad sufre, como puede ser la crisis actual del coronavirus, nos cambian de manera real e inmediata. Personas físicas y jurídicas deben adaptarse para sobrevivir y ambas deben tomar las medidas necesarias para ello.
Comunicar esas medidas de la manera adecuada resulta fundamental desde el punto de vista estratégico para convencer sobre la necesidad de aplicarlas.
En un momento así, de tanta incertidumbre por lo anómalo de la situación, es altamente recomendable redoblar el esfuerzo en comunicación con el objetivo de explicar las medidas a aplicar para seguir adelante.
Miles de empresas han cerrado y otras tantas han visto sus ventas caer en mayor o menor medida. La situación se complica cada día por un descenso de la demanda sostenido durante ya cerca de dos meses.
Por ello, las empresas reaccionan de manera urgente y toman medidas para contrarrestar el problema. Cuánto peor sea su situación, más drásticas y traumáticas son las medidas; por eso esta adaptación forzosa a la crisis del mercado debe ser acompañada por un mayor esfuerzo comunicador.
Los diferentes públicos de una compañía, sus accionistas, clientes, proveedores, inversores, etcétera, tienen todo el derecho a saber qué está haciendo una empresa para sobrevivir a la crisis. La información se debe aplicar como medicina para tratar de minimizar el impacto.
Una de las medidas correctoras son los ERTEs. Los despidos temporales pueden resultar absolutamente necesarios para una empresa como medida de recorte del gasto y, por consiguiente, como forma de aminorar el impacto.
Cuando una empresa manda a casa a cientos o miles de empleados por un periodo determinado, no definitivo, como es el caso de los ERTES, debe aclarar sus razones.
Además, lo debe hacer a la medida de cada uno de sus públicos de interés. No es lo mismo comunicar a los empleados la necesidad de realizar un ERTE, que a los inversores y a los accionistas de la Compañía. Para los primeros ésta es, sin duda, una muy mala noticia. Para los segundos, puede ser una noticia positiva (dentro de un escenario negativo, de crisis) puesto que la empresa está tomando medidas para cortar las pérdidas, superar el periodo crítico, recuperar el nivel de operatividad o ajustarse al nuevo y así garantizar su viabilidad.
El inversor quiere, exige saber que el capital que ha invertido en una compañía va a estar bien gestionado y no se va a perder. Cuando un inversor compra acciones de una compañía lo hace pensando que ésta va a crecer y a generar valor en Bolsa, incrementando el precio de la acción y, por tanto, un beneficio en su inversión.
Pero la crisis ha destrozado esa previsión de crecimiento y sitúa a la Compañía en un escenario muy distinto, que genera muchas dudas. en ese escenario es imprescindible dar información al mercado sobre qué medidas están tomando los gestores de esa compañía para tratar de mantener su valor en Bolsa.
En tiempos de crisis, tan importante es redoblar el esfuerzo en comunicación con el mercado como los contenidos y los tiempos en los que se comunica. Si se hace mal, se consigue el efecto contrario al buscado.
En lugar de generar tranquilidad y certezas, se crea incertidumbre, lo cual siempre agrava la percepción de la situación de crisis. Es fundamental que la información que se facilite no sea errónea ni tenga que ser rectificada. Los contenidos informativos que se den deben ser fiables por completo, respaldados de la manera más sólida
posible con los argumentos que hayan motivado cada decisión. Se deben anunciar las medidas, pero sin precipitación, porque la urgencia no puede llevar al error y a tener que rectificar.
El objetivo que se busca con el mayor esfuerzo en la comunicación se centra en aclarar los cambios a los que obliga la situación de crisis que se afronta y así generar certidumbre y confianza en el futuro. El presente no se puede cambiar, el futuro se gana cada día.
Por Juan Francés, Socio en Estudio de Comunicación
