En tiempos de cuarentena estricta y de pandemia, el hogar se ha transformado en el centro de la vida de las personas, así como los productos de limpieza y desinfección. De a poco, empresas fabricantes de los productos denominados “domisanitarios” decidieron reflejar, a partir de sus publicidades, los cambios de roles y acompañar a una estructura de familia que, sin lugar a duda, está en plena transformación.
El confinamiento expuso a la luz una realidad que se vive a diario en los hogares argentinos. Y atentos a esto, algunas empresas apostaron por romper estereotipos y roles de género en sus anuncios. Entienden que estar al lado de sus clientes en todo lo que los atraviesa, derrama directamente en su reputación. Pero, a pesar de la evolución en muchos frentes, los avances en la igualdad de derechos entre hombres y mujeres no suelen traducirse puertas adentro, cuando se trata de la limpieza en el hogar.
En Argentina, desde 2019, la marca de limpieza Mr. Músculo, de la estadounidense Johnson & Son, decidió jugar a fondo con la campaña denominada «No me ayudes». Un mensaje que hace referencia a que la mujer no necesita «ayuda» en las tareas del hogar, sino que debe ser una responsabilidad compartida. «Muchos hombres dicen que ayudan con la limpieza. Ayudemos a que esto cambie. Compartamos la limpieza», es el mensaje que promueve la marca para generar un debate sobre el intercambio justo en las tareas domésticas entre hombres y mujeres. La campaña promueve una división del trabajo hogareño más equitativa, que sea mitad y mitad, y propone un fuerte cambio de hábitos en una sociedad como la argentina donde, de acuerdo con la Encuesta Permanente de Hogares (EPH), el 75 % de las personas que realizan tareas domésticas en el hogar son mujeres.
La misma investigación da cuenta que las mujeres son quienes comandan la limpieza en 7 de cada 10 hogares y además hacen las tareas más tediosas. Y de las 3400 personas adultas de ambos sexos consultadas, solo el 20 % de los hombres limpia el baño. «Así que no me ayudes, hagámoslo juntos. Que sea cincuenta y cincuenta», es otro de los mensajes impulsados por Mr. Músculo, para promover un comportamiento equitativo entre géneros, alentando a los miembros de la familia, no solo maridos o parejas, a compartir las tareas para limpiar menos y vivir más.
Otra empresa que avanzó en este sentido fue la marca el lavandinas y productos de limpieza Ayudín, de Clorox. En medio de una ola feminista, que hace que se hable más que nunca de los temas relacionados con la mujer, la empresa se preguntó: si la limpieza es tan trascendental, ¿por qué la mayor carga de responsabilidad recae sobre una parte de la pareja?
La campaña de Ayudín está basada en un estudio que indica que para todos los argentinos limpiar es muy importante. Los hombres y las mujeres argentinas son los que más tiempo dedican en el mundo a las tareas del hogar, de las cuales el 90 por ciento están relacionadas con la limpieza. Pero hombres y mujeres no lo hacen por igual. Según este relevamiento, que se realizó en 3 mil hogares argentinos, las mujeres siguen siendo las responsables de estas tareas.
Ayudín encaró una campaña en redes sociales con videos que llaman a la reflexión y apelan en parte al humor. Muestran a un hombre limpiando y pidiendo la aprobación de la mujer. “Te limpié la heladera”, dice él, por ejemplo, mientras da todos los detalles de la “proeza” que hizo. Dejó relucientes todos los estantes, se ocupó también del freezer y hasta movió el electrodoméstico para barrer detrás. Al escuchar, ella no responde. Quizás piensa en el “te” que empleó su pareja, cuando es claro que la heladera es de los dos. Se queda muda ante una frase dicha como algo excepcional, que en realidad debería ser la regla, mientras piensa: “¿Te tengo que hacer un monumento?” De ahí el nombre de la campaña, “Monumento”, que busca promover la idea de que la limpieza en la casa no es responsabilidad de una sola persona sino de todos, y que lo que antes podía tomarse como una “ayuda”, ya no está visto de esa manera.
En línea con esta tendencia, el que se sumó durante esta cuarentena es el nuevo producto Procenex Antigrasa, de la mano de la británica Reckitt Benckiser. La empresa ahora presenta un comercial con un hombre como protagonista, que tiene pesadillas por las consecuencias de las frituras y no logra conciliar el sueño al no poder dejar el piso sin suciedad. Otro hombre, joven y con alegría en su rosto, le ofrece la solución con este nuevo producto. No hay ni una sola mujer en ese comercial, algo impensado años atrás. Este anuncio parece inspirado en el influencer de la cuenta de Instagram “Soy amo de casa” (@soyamodecasa), que fue furor en esta cuarentena y cuenta con más de 255.000 seguidores. Néstor (no revela su apellido) abrió hace un par de años una cuenta de Instagram donde reivindica la limpieza y el orden del hogar, y su reparto equitativo dentro de las familias. Recientemente publicó su e-book, “Trucos y consejos para limpiar tu hogar ahorrando tiempo y dinero” y es apoyado por varias marcas tanto de limpieza como de alimentos.
Estas mismas marcas son las que están modificando su rol original, ayudando a acelerar el cambio y, a través de la publicidad, no sólo atraen la atención de los consumidores hacia un producto, sino que utilizan su poder de influencia para asumir un papel más activo en la lucha por una sociedad más equitativa entre hombres y mujeres.
Por Julieta Ghigliani, Consultora Sénior en Estudio de Comunicación Argentina
