“Este país no puede permitirse más muertos”, Campaña de Tráfico anunciada en junio de este año, tras el confinamiento, por el director general de Tráfico, Pere Navarro; o la de Verano 2020: 1.324 radares, 11 drones y 15 furgonetas camufladas: después de tres meses sin conducir, atención a la conducción impulsiva y a la velocidad excesiva; no se puede confundir la libertad con la velocidad”…Merece una reflexión: es cierto que está demostrado que los seres humanos somos muy sensibles a las emociones negativas, y que los comentarios “duros” sobre una marca pueden acelerar en la audiencia el impacto y el recuerdo -incluso por encima del de la competencia- pero no creo que sea imprescindible para diseñar y crear una campaña de publicidad de gran alcance y rentabilidad acercarse a la novela negra o, dicho de otro modo, hacer una publicidad forzosamente negativa.
Las compañías invierten cantidades ingentes en publicidad para posicionar su marca y aumentar su reconocimiento y reputación al máximo. Ya hemos pasado muchos dolores y fatigas últimamente. Confío más en la publicidad de la motivación y su efecto positivo y alentador a largo plazo que en la de la intolerancia y la ofensa cuyo efecto es más intenso y grave pero más temporal y efímero.
Esa ciencia que estudia el comportamiento del cerebro humano durante el proceso de compra -el neuromarketing- incluye entre sus sensores aspectos como los olores (el marketing olfativo); los colores, la música, la luz y, en general, la emotividad en la publicidad para que despierte una sensación en el consumidor atractiva, satisfactoria e incluso placentera.
¿Qué ha utilizado Coca-Cola -una marca conocida y valorada en todos los rincones del mundo- para llegar a diversos, dispares e infinitos públicos? Ha usado las emociones positivas, el valor de las emociones. Ha transmitido por medio de imágenes refrescantes y apetecibles la necesidad de consumir un producto que ha aumentado exponencialmente la receptividad favorable mental del cliente y, por tanto, la tendencia a consumirlo.
Admito que el miedo puede ser una táctica astuta y un camino potente para llegar al consumidor, pero creo que comporta un riesgo difícil de medir. Hemos observado en multitud de ocasiones como anuncios polémicos en las redes disparan numerosos comentarios y aumentan la viralidad de forma notable pero es una forma de exponerse y arriesgarse, de encender un fuego y crear animadversiones. Lo dicho: estoy más a favor de las emociones positivas y de los estímulos esperanzadores. Más en una época en la que nos va a hacer mucha falta.
Por Victoria Magro, directora de Desarrollo Corporativo de Estudio de Comunicación.