Nuevo código sobre el uso de influencers en la publicidad

La Asociación Española de Anunciantes y Autocontrol han elaborado un nuevo código sobre el uso de social media influencers en la publicidad, que entrará en vigor el 1 de enero de 2021, con el objetivo de que los contenidos digitales publicitarios realizadas por “bloggers”, “youtubers”, “instagrammers” y “facebookers” sean identificables como tales para sus seguidores.

El código afectará a menciones o contenidos que estén dirigidos a la promoción de productos o servicios, sean divulgados en el marco de colaboraciones o compromisos recíprocos a cambio de un pago u otra contraprestación (entrega gratis de producto o muestras del producto, cheques regalo, viajes,…) o el contenido editorial sea elaborado o validado por la marca. Estos mensajes comerciales deberán ser claramente identificable o incluir una indicación explícita sobre el carácter publicitario de tales menciones con indicaciones de: “publicidad”, “publi”, “en colaboración con” o “patrocinado por”, “Embajador de [marca]”, “Gracias a [marca]”, “Regalo de [marca]”, “Viaje patrocinado”, etc. ”, tanto en la publicación inicial del contenido, como cuando el influencer lo comparta. No servirían indicaciones genéricas (“información”, “legal”) ni algunas poco claras como “Colab”, “Sponso” o “sp”, ni que sea necesario hacer “click” para ver la identificación.

La ubicación recomendada para la identificación de menciones o contenidos publicitarios son, por ejemplo, incluir la palabra o etiqueta identificativa en el título del post (blogs, Facebook), en el título del mensaje (Pinterest), de la foto o texto (Instagram), en el cuerpo del mensaje a modo de etiqueta (Twitter y Snapchat) o usar la etiqueta identificativa de la publicidad establecida por la propia plataforma (“Paid partnership tag”) al inicio del mensaje. En soportes audiovisuales como Vlogs, YouTube y demás plataformas de vídeo, como Musical.ly y Twitch se recomienda superponer la palabra o etiqueta identificativa mientras se comenta el producto o servicio o indicarla de viva voz antes de hablar del producto o servicio promocionado.

Este código de autoregulación que adoptarán desde el año próximo las empresas asociadas a la AEA y a Autocontrol, así como todas las marcas e influencers que voluntariamente se adhieran, es un paso más contra la publicidad encubierta y refuerza el cumplimiento de los principios de autenticidad y de identificación de la publicidad de recogen la Ley de Competencia Desleal y otras normas sectoriales.

Pero el influencer tiene la doble condición de comunicador y de consumidor. Y aquellos contenidos que divulguen por iniciativa propia, basándose en su propio conocimiento o experiencias como un consumidor más, no se considerarán publicitarios y quedarán fuera del código. A partir de ahora será más claro distinguir si las marcas son capaces de ser influyentes en los que influyen…

Por Sonia Díaz, Socia de Estudio de Comunicación.

@sonia_diazg

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