Al otro lado de la programática

La Publicidad.- Por Eva Fresnillo, Consultora sénior en Estudio de Comunicación 

El sueño de todo publicista siempre ha sido obtener la clave para impactar de lleno a su público objetivo. Casi a ciegas y haciendo uso de la inspiración y la creatividad pergeñaba una idea que, después de mucha reflexión y cavilación, consideraba óptima, aquella que seguro seduciría y calaría en el target objetivo. Hoy, esa situación ha cambiado, como tantos otros parámetros y aspectos de la publicidad, ya que, aunque siempre la creatividad juegue un papel esencial, disponemos de métodos y fórmulas tangibles para afinar el mensaje publicitario, sobre todo al contar con herramientas tecnológicas innovadoras en internet.  

El interesante y útil mundo de las Big Data, que permite el análisis masivo de datos, nos da una visión mucho más clara tanto del perfil de nuestros clientes como del lugar donde se encuentran, así como del momento exacto en el que se debe impactar en ellos. Internet y las redes sociales son entramados de información personal que se nutren con el rastro que dejan nuestros pasos en cualquier sitio online al que accedemos desde el móvil, ordenador, televisor, tablet, etc.  

Pero ¿qué sucede al otro lado de los datos?  

Afortunadamente para los estrategas publicitarios, para el público general que conforman los usuarios que consumen los productos éste es aún un tema desconocido. La gente que no tiene contacto con el mundo publicitario entiende este tipo de acciones como algo mágico: “¿Cómo puede ser que me aparezca en el móvil un anuncio de la compra de una casa en la zona donde precisamente estoy buscando?”. Lo cierto es que nos sentimos completamente observados y vivimos con la sensación de que hay un ‘alien’ que sabe todo sobre nosotros.  

Cuando tratas de explicar al usuario el funcionamiento de este tipo de publicidad te das cuenta de lo difícil que resulta si no estás habituado a este mundillo y entiendes por qué se le considera como una especie de conspiración. Es entonces cuando hay que relajarse y hacer entender al receptor que puesto que es una situación de la que ya es prácticamente imposible escapar, lo mejor es entenderla y comprender que son prácticas totalmente beneficiosas para el consumidor. Las ventajas son muchas: 

  • Es un sistema eficaz ya que no lanza mensajes al azar, sino que transmite aquellos que son de interés para el usuario, el anuncio que necesita, y en el momento que le hace falta.  
  • La geolocalización permite segmentar el público de tal forma que ofrece anuncios a aquellos consumidores que más cerca estén del negocio.  
  • La creatividad de la campaña y sus contenidos se personalizan al máximo teniendo en cuenta perfiles sociodemográficos de sexo, edad, ciudad, estado civil, etc.  
  • La enorme flexibilidad y adaptación hacia al público hace que la publicidad que reciben no resulte molesta o intrusiva.  
  • Permite una compra más rápida del producto que se necesita. Se evita el trasiego de tener que entrar en el buscador, hacer la búsqueda, encontrar la web, visitarla, buscar el producto y realizar la compra; solamente es necesario un clic para realizar la adquisición. 

Navegar en Internet se ha convertido en algo de lo que pocos pueden prescindir aunque nos sintamos molestos por las polémicas cookies, algo que parece ya un mero trámite o requisito esencial para poder navegar con libertad en la Red. Los publicistas contamos con la ventaja de que el individuo no se para a pensar que cuando clickea en una de ellas está haciendo mucho más que darle a un botón. Acepta que le analicen y registren, como si una cámara de vigilancia realizara un recorrido exhaustivo por todos los sitios en los que ha estado. Así se pasa a formar parte del poderoso mundo data.  

Hay que seguir explicando al público que no hay que tener miedo a la tecnología porque ésta, en casi todos los sectores en los que se aplica, se utiliza para conseguir un mejor uso de las cosas. La magia de la que hablábamos antes, como en los espectáculos, no existe, se llama y se materializa como Inteligencia Artificial. Y no podemos huir de ella o tenerle miedo, forma parte de nuestro día a día y hay que entenderla como una herramienta útil y esencial en nuestra vida. 

@evafresnillo 

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