Vivimos en una sociedad en la que se lanzan mensajes de dudosa procedencia con fines concretos. En ese caldo de cultivo germina desde hace tiempo lo que comúnmente se entiende por “greenwashing”. Se trata de un término con connotaciones negativas que viene a etiquetar la estrategia de una empresa u organización para posicionarse como entidad activa en la lucha por un mundo más sostenible, pese a que, en realidad, sus acciones son dañinas para el medio ambiente. Una actitud reprobable que bien podría tacharse de cínica o hipócrita, hablando en plata. Hasta ahí la literatura viral que fluye por las redes sociales, las páginas de algunos periódicos y otros medios de comunicación.
También vivimos en una sociedad marcada por un acendrado código binario en el que no hay escalas intermedias y con el que es más fácil “definir” lo bueno y lo malo. Se busca simplificar el pensamiento, orientar las opiniones y ejercer control social, lo cual no es nada nuevo. La idea de que las corrientes de opinión masivas tienen el poder de influir en nuestra percepción de la realidad ya se recogía hace casi medio siglo en la obra de la politóloga alemana Elisabeth Noelle-Neumann La espiral del silencio, de obligada lectura para los especialistas de la comunicación.
Por ello, conviene analizar en profundidad si cuando hablamos de “greenwashing”, “ecoblanqueo” o lo que se conoce de toda la vida como lavado de cara, nos basamos en datos y hechos objetivos o nos dejamos llevar por la marea. Eso no significa que debamos evitar el rigor y nos creamos por sistema la primera milonga corporativa que nos vendan, sino todo lo contrario. El espíritu crítico de un receptor informado (periodista, cliente, etc.) debe prevalecer siempre, pero ese escrutinio debe llevar a un juicio real, previa recopilación de pruebas que demuestren si la empresa está cumpliendo con lo que dice o es mero marketing para cuidar su imagen.
Y en ese proceso es preciso conocer de cerca los proyectos sostenibles que la compañía lleva a cabo, tanto en la protección del medio ambiente como en el impulso del emprendimiento femenino, el empleo juvenil o la inclusión social, por mencionar algunos ejemplos. Solo de esa manera se podrá valorar el impacto que tienen estas acciones y el beneficio que generan en las comunidades.
Además, está demostrado muchos proyectos sostenibles en los que se embarcan las empresas son rentables desde el punto de vista financiero, habida cuenta de que el consumidor cada vez tiene mayor preferencia por productos “ecofriendly” en toda su cadena de producción. No es una moda veleidosa, sino un cambio de tendencia en el patrón de consumo como resultado de una transformación de la sociedad que demanda valores y no solo marcas.
Por tanto, asociar el “greenwashing” por norma a estas iniciativas no es solo erróneo a nivel conceptual, sino sinónimo de ignorancia sobre un nuevo modelo de negocio que se está implantando en múltiples sectores de la economía por razones que, a la vista está, son más importantes que la reputación.
Carlos López, consultor sénior
