Actualmente la mayoría de las empresas cuentan con departamento de Marketing y de Comunicación, que conviven en muchos casos bajo el liderazgo de una misma persona. En otras compañías, son departamentos separados con líderes diferentes a la cabeza. A veces un departamento depende del otro, a veces están al mismo nivel jerárquico… La convivencia (y existencia) de ambos departamentos dependerá de la actividad de la empresa, el sector, la necesidad de un posicionamiento u otro… Y, de ahí, el peso e influencia que tenga cada uno de ellos para la compañía.
Desde fuera del sector, marketing y comunicación parecen lo mismo, pero, desde dentro, a veces hay un abismo. Lo que es seguro es que ambos protegen la marca, proyectan la narrativa de la empresa, influyen en los stakeholders y crean campañas de contenido para el mismo producto o servicio (y muchas veces turnándose el uso de los mismos canales). Es decir, trabajan con los mismos intangibles y, a veces, la línea divisoria entre las funciones, la responsabilidad y, sobre todo, la toma de decisiones entre ambos no está clara. Y la cosa se complica en aquellos que cuentan con un departamento de reputación.
Por eso, es importante que los miembros directivos sean conscientes de que son departamentos que deben complementarse, trabajar unidos para alcanzar los objetivos corporativos marcados, optimizar los recursos (y, por tanto, los presupuestos) y así cocrear estrategias efectivas que impacten directamente en el negocio. Y esto no debe olvidarse nunca, a pesar de que el día a día nos supere y sea más sencillo trabajar por separado.
Muchas entidades cuentan con una relación fluida y transparente entre los departamentos que trabajan con estos intangibles, pero si no es el caso, es fundamental realizar un análisis para ver hacia dónde se ha dirigido la marca hasta ahora (y donde querría estar) y cómo pueden estos equipos trabajan de forma conjunta para posicionar a la compañía donde le gustaría estar.
María Luisa Guerrero, consultora sénior en Estudio de Comunicación
