En el mundo financiero, en tanto que parte del ecosistema social y económico, también se ha extendido una mayor conciencia sobre los límites de los recursos naturales y la necesidad de proteger el medio ambiente, así como promover un comportamiento responsable con el entorno.
En la actualidad, los objetivos de gran parte de los inversores se orientan no sólo a la rentabilidad económica inmediata, sino también, a apostar por empresas que generen un impacto positivo en el largo plazo. Así, las diferentes gestoras y entidades que crean los fondos ESG (Environment; Social; Governance) en los que se seleccionan empresas para invertir que cumplen alguno de esos criterios, ya han dejado de ser un nicho para convertirse en auténticas protagonistas del ecosistema financiero.
En este contexto, lo que se les plantea a estas gestoras que buscan partícipes para sus fondos es un reto mayúsculo: lograr que la comunicación sea lo más efectiva posible para que su propuesta sea reconocida y valorada frente a la multitud de opciones en este campo.
La competencia es enorme en tanto que los fondos ESG han proliferado de manera notable y en la actualidad son cientos. Es por tanto necesario utilizar todos los recursos posibles, y de manera estratégica, para poner en valor nuestro propio fondo, dotarlo de una “personalidad única” para acceder al potencial inversor, así como para crear una reputación consistente y robusta de la propia gestora en el medio y largo plazo.
En este sentido, y en concreto, hay tres acciones muy recomendables sobre las que hacer pivotar nuestra estrategia de comunicación:
- Definir con claridad qué va a diferenciar a nuestro fondo de los demás. Tenemos que encontrar la señal de identidad que lo distingue y promover su conocimiento mediante diferentes acciones de comunicación (Buscar su inserción y clasificación en rankings; encuentros informativos con stakeholders; contacto con Medios e incluso publicidad. )
- Establecer y dar a conocer claramente cuáles son las métricas con las que se va a demostrar a lo largo del tiempo el impacto positivo en ESG de cada inversión. Que, en suma, se pueda demostrar de una manera robusta que las empresas en cartera tienen un historial de cumplimiento de las normas laborales, ambientales o sociales evidente. Si no se puede demostrar no se debe comunicar.
- Elaborar unas narrativas únicas – un storytelling– con las que describir qué cuestiones específicas y a qué personas está ayudando nuestra decisión financiera. Apoyarnos en casos reales. Ponerle cara y ojos a los efectos de la inversión. Darlo a conocer también a través de nuestros propios soportes (redes sociales, web…) y de stakeholders externos como los Medios de Comunicación.
Los fondos ESG son una alternativa muy potente con las que obtener una rentabilidad interesante – hay estudios que indican que incluso mayor que otras- al tiempo que se tiene en cuenta el entorno. Es recomendable que la inversión en su comunicación esté también a la altura del reto.
Cecilia Díaz, directora de Estudio de Comunicación
