La publicidad – Victoria Magro, directora de Desarrollo Corporativo en Estudio de Comunicación.
La sostenibilidad es ya una cuestión de comportamiento ejemplar y los beneficios económicos de las compañías no son suficientes a la hora de valorar una firma; es imprescindible aportar valor en la gestión de los criterios ASG (ambientales, sociales y de gobernanza).
Podemos decir que alcanzar y demostrar un comportamiento sostenible por parte de las empresas no es un objetivo independiente sino una oportunidad y un pilar que tiene que formar parte
de la cultura corporativa de la organización.
Como no vale con parecerlo, es esencial para una marca saber comunicar muy acertadamente la actividad sostenible a todos sus stakeholders: clientes, usuarios consumidores, accionistas, inversores es una baza nuclear y estratégicamente esencial.
En Estudio de Comunicación ya elaboramos, el pasado año, el estudio La Comunicación de la sostenibilidad de las marcas de consumo, que tuvo como objetivo conocer de qué manera los consumidores percibían la información de sostenibilidad que realizan algunas compañías, mayoritariamente las de consumo. El análisis puso de manifiesto que prácticamente la totalidad de los encuestados afirmaba que se decidían
por marcas responsables a la hora de comprar y por productos que respetaban los principios de sostenibilidad, incluso aunque fueran superiores en precio a otros irrespetuosos o dañinos con los ESG. Casi el 65% de los encuestados admitieron que antes de decantarse por una marca se informaba al respecto sobre sus actuaciones y valores en materia sostenible. Lo que indica la importancia que deben de dar las firmas a sus estrategias de comunicación tanto en el ámbito corporativo como en el de la publicidad. con el fin de que la marca adquiera posicionamiento y liderazgo ante sus consumidores, capaces estos de dejar de comprar un producto que le provoque un problema ético o que no entienda como sostenible.
Cabe puntualizar que, en esta línea, no hay que confundir la proactividad publicitaria con el exceso de actividad comercial o propaganda, en general muy rechazada por los usuarios.
Sin duda, nos enfrentamos a una nueva etapa a la hora de diseñar y programar la publicidad, un ámbito en el que solo, los que sean capaces de materializar campañas éticas y solidarias, serán capaces de atraer a sus públicos. La publicidad se está adaptando de forma poderosa a este reto, proponiendo soluciones responsables y a la vez rentables. No solo se trata de mejorar nuestra imagen o elevar nuestro perfil corporativo sino de potenciar y transmitir el compromiso social para establecer una fuerte conexión con nuestros clientes, y activar sinergias que si no caerían en barbecho.
Se podría caer en la tentación de explotar características sociales de la empresa que no fueran científicamente demostrables, pero lo cierto es que existen mecanismos de control en materia de publicidad que impiden estas prácticas. Al igual que en las campañas de publicidad de comunicación financiera, que son rigurosamente examinadas por los organismos reguladores, como la CNMV para impedir que una compañía puede vender humo o promesas sobrevaloradas a sus futuros accionistas.
De la misma manera que el mensaje de una empresa al mercado debe de ser cierto y veraz, la publicidad en materia sostenible de las marcas a sus consumidores tiene que ser también demostrable. Es decir, la publicidad puede ponderar los aspectos sostenibles y despertar una conciencia social positiva, pero siempre que se demuestre.
El papel de la publicidad sostenible es vital para ayudar a lograr un futuro mejor, impulsado por las marcas que luchen para mejorar el planeta y la calidad de vida de sus habitantes.
