El marketing y la comunicación, para que puedan aportar todo su potencial a la organización, deben funcionar como un matrimonio bien avenido: en armonía y convivencia, trabajando por un objetivo común, aprovechando las sinergias entre ambos, pero con sus momentos de independencia, sus vidas propias y, sobre todo, sin que el peso de uno en la relación supere al del otro, para no desequilibrarla.
Como la de pareja, es una relación compleja, con altibajos y un equilibrio difícil, que hay que cuidar con generosidad, respeto y un deseo mutuo de colaborar en el largo plazo.
¿Cuándo no funciona? Cuando Marketing, que suele tener más presupuesto y número de profesionales, pretende imponer su criterio sobre qué acciones de Comunicación hay que hacer o no (“¡llamad a periodistas a este evento!”). O cuando Comunicación, normalmente más pequeñito y pobre, mira hacia otro lado desvinculándose totalmente de las acciones de Marketing (“¡eso no tiene interés periodístico!”).
Entonces, la guerra está servida y está claro que se avecina un divorcio.
La clave del éxito de este matrimonio está en tomar decisiones basadas en datos: ¿qué acciones de marketing aportan más valor a la organización? ¿Qué acciones de comunicación aportan más valor a la organización? ¿Es posible establecer sinergias entre ambas, de tal manera que se retroalimenten y multipliquen su impacto?
Cuando se lleva a cabo ese análisis y hay un consenso entre ambas partes, la alianza es duradera y fructífera, como una pareja bien avenida. ¡Ah! Y qué importante que los líderes de ambos departamentos (si es que no hay una sola cabeza para los dos) tengan conocimientos y experiencia acreditada en ambos campos y, si no la tienen, que tengan una voluntad de entendimiento, confianza y reconocimiento del expertise de cada uno.
Patricia Núñez,
Consultora sénior en Estudio de Comunicación
@PNunezCanal
