Una salida a bolsa es un paso crucial para cualquier empresa que esté en crecimiento. No solo representa una oportunidad de acelerar ese crecimiento y financiación, sino también un reto en términos de comunicación. Las compañías, y especialmente las grandes, cotizadas o multinacionales; deben estar preparadas para enfrentarse a un escrutinio intenso por parte de inversores, analistas, medios de comunicación y público en general. Para ello, es vital emplear la comunicación efectiva teniendo en cuenta multitud de aspectos, entre los que destacan estos cinco:
1. Definir la Narrativa de la Empresa
Antes de debutar en el parqué, cualquier compañía debe construir una narrativa sólida, coherente y veraz. Al contrario de lo que se suele pensar, no todo son números, no basta con atiborrar al mercado (inversores, analistas, etc.) con cifras día sí y día también, como si fueran la receta mágica del éxito; éstos quieren entender la visión, misión y el potencial de crecimiento de las cosas. ¿Qué hace a tu empresa única? ¿Cómo planeas enfrentar los desafíos del mercado? Responder a estas preguntas es clave para crear una historia atractiva.
Se trata de ofrecer una propuesta de valor real, clara y convincente. Empresas que han logrado integrar su visión a largo plazo en su comunicación financiera han sabido conectar mejor con los inversores y establecer una relación de win-win. Aunque los últimos años se hayan caracterizado por una ‘sequía’ de salidas a Bolsa, los recientes y exitosos ejemplos del aeropuerto de Atenas, la alemana Renk o Puig ponen de manifiesto que el poder del storytelling es crítico para abordar aspectos muy relevantes como innovación o ESG dentro de la historia de la empresa y que, conjuntamente, afectan a su valoración.
2. Preparar a los Portavoces Clave
Los líderes de la empresa, especialmente el CEO y el CFO, suelen ser los principales responsables de transmitir los mensajes clave al mercado. Es esencial que estén bien preparados para entrevistas, encuentros, presentaciones y demás con los medios de comunicación, inversores o analistas. No obstante, los directores de comunicación también juegan un papel muy significativo para la transmisión de estos mensajes.
El media training es fundamental: los portavoces deben poder explicar de manera clara y simple los puntos más complejos. Además, es importante que exista coherencia en los mensajes que compartan todos los directivos, ya que las inconsistencias pueden generar desconfianza en el mercado.
3. Gestiona las Expectativas
Uno de los errores más comunes durante cualquier salida a bolsa es crear expectativas demasiado altas, alejadas de la realidad o fundamentadas únicamente en emociones. Evita generar un hype excesivo que luego no puedas cumplir. Si bien es tentador hablar en términos muy optimistas, es crucial ser transparente sobre los desafíos y riesgos que la empresa enfrentará.
Es recomendable mantener un balance entre el entusiasmo por el crecimiento futuro y la honestidad sobre las dificultades. Cualquier inversor valora positivamente la transparencia y una expectativa realista es más efectiva que una promesa desmesurada.
4. Sincroniza la Comunicación con los Plazos Legales
Durante el proceso, existen períodos clave en los que la empresa debe mantener silencio o, al menos, ser muy cuidadosa con lo que comunica (como el ‘quiet period’). Es importante coordinarse con el equipo legal para asegurarse de cumplir con todas las normativas y no dar lugar a malentendidos o filtraciones que puedan comprometer la oferta.
Planificar la comunicación con antelación ayudará a evitar problemas y garantizará que los mensajes se lancen en los momentos correctos.
5. Comunicación Post-IPO: La Transparencia es Reina
Una vez que la empresa ha debutado en el parqué, el trabajo de comunicación no termina. De hecho, ahora es más importante que nunca. La empresa debe seguir manteniendo una comunicación clara y transparente con sus nuevos accionistas, asegurándose de que se mantengan informados sobre el progreso y los resultados.
Elaborar informes financieros periódicos y mantener el diálogo abierto ayudará a conservar la confianza del mercado. Además, seguir trabajando la narrativa construida durante el proceso de salida a bolsa fortalecerá la relación con los inversores y el público en general.
Con todo, prepararse para una operación de esta clase no es solo cuestión de tener los números correctos. La comunicación estratégica es vital para gestionar expectativas, mantener la confianza de los inversores y construir una relación sólida con el mercado. Desde definir una narrativa clara hasta asegurar la transparencia después del IPO, un enfoque comunicacional sólido puede marcar la diferencia entre un lanzamiento exitoso y uno fallido.
Iñigo Palacio, Consultor Sénior de Estudio de Comunicación
