La comunicación financiera es fundamental para cualquier empresa, pero el enfoque cambia significativamente entre las cotizadas o no. Ser pública en el mercado brinda un gran abanico de ventajas a las compañías, pero también está atada a una serie de obligaciones. Mientras que las empresas no cotizadas disfrutan de mayor flexibilidad en la gestión de su información, las cotizadas operan bajo un escrutinio mucho más riguroso. Esto son obligaciones de transparencia que influyen en su relación con inversores, medios de comunicación y el público general.
Así, la elaboración de mensajes y la estrategia de comunicación resulta fundamental para que la comunicación pase de ser una mera obligación a una fortaleza en sí misma. Estas son las cuatro principales diferencias entre la comunicación financiera de empresas cotizadas y no cotizadas.
- Transparencia y regulación
Una de las diferencias más significativas entre una empresa cotizada y una no cotizada es el nivel de transparencia y regulación. Las empresas cotizadas están obligadas a ofrecer mucha más información, tanto a nivel financiero como corporativo. Deben presentar informes trimestrales y anuales, y están sujetas a estrictas normativas, como las impuestas por la CNMV en España o la SEC en Estados Unidos. Esta obligación también incluye la ‘divulgación inmediata’ de cualquier hecho relevante que pueda afectar el valor de sus acciones: fusiones, adquisiciones, cambios importantes en la dirección, grandes contratos, perspectivas, etc. Por ejemplo, compañías como Apple, Telefónica o Acciona están obligadas a informar detalladamente a los inversores y mercados financieros cada trimestre, de lo contrario, enfrentan el riesgo de sanciones, pérdida de confianza y, en consecuencia, caídas en el valor de sus acciones. En contraste, las empresas no cotizadas, como puede ser El Corte Inglés o Mercadona, tienen la libertad de elegir cuándo y cómo comunicar sus resultados financieros, sin estar obligadas a informar regularmente ni al mercado ni al público en general.
Esta mayor transparencia de las cotizadas ofrece seguridad a los inversores, pero también limita la flexibilidad de la empresa para gestionar su narrativa. La constante necesidad de ofrecer resultados puede dificultar un enfoque más estratégico o a largo plazo. Las no cotizadas, por su parte, disfrutan de mayor control sobre su comunicación, pero al no estar obligadas a la misma transparencia, pueden generar desconfianza entre potenciales inversores que prefieren compañías con más visibilidad financiera.
- Audiencia y Propósito de la Comunicación
El segundo aspecto crucial es la audiencia de la comunicación financiera. Las cotizadas dirigen su información financiera a una audiencia amplia que incluye inversores institucionales, pequeños accionistas, analistas de mercado y medios de comunicación. Estos no solo esperan claridad, sino que además escrutan cada resultado financiero y lo comentan abiertamente. Microsoft o Indra, por ejemplo, no solo comunican a sus accionistas, sino que también debe asegurarse de que los analistas y los medios financieros comprendan correctamente sus resultados, ya que esto afecta directamente la percepción del mercado.
Las empresas no cotizadas, como Mango o IKEA, suelen centrarse en un público más reducido y específico, como socios comerciales y accionistas internos, sin la presión de tener que satisfacer a múltiples actores externos de manera constante.
Este contraste refleja que, aunque la exposición pública de las empresas cotizadas facilita el acceso a capital y genera confianza, también puede llevarlas a centrarse excesivamente en resultados a corto plazo. Las no cotizadas, en cambio, tienen más libertad para tomar decisiones estratégicas enfocadas en el largo plazo, sin la ‘presión inmediata’ de cómo reaccionará el mercado.
- Flexibilidad en la Gestión de la Información
En cuanto a la flexibilidad en la gestión de la información, las empresas no cotizadas tienen una ventaja significativa. Mientras que las cotizadas deben seguir un calendario estricto de divulgación financiera, las no cotizadas pueden ser más oportunistas y estratégicas con el momento en que eligen comunicar. Facebook (Meta), por ejemplo, no puede permitirse el lujo de filtrar o gestionar información crítica de manera informal; cada comunicado tiene que pasar por los cauces oficiales para evitar afectar negativamente su cotización en bolsa. Cualquier error en la presentación de información puede generar volatilidad inmediata. Por otro lado, empresas familiares como IKEA o Mars, antes de ser parcialmente cotizadas, podían manejar su comunicación financiera con total discreción, compartiendo resultados sólo cuando les resultaba más conveniente desde una perspectiva estratégica.
Esta flexibilidad es una gran ventaja para las no cotizadas, ya que les permite protegerse de la volatilidad y gestionar su reputación de manera más controlada. Sin embargo, la rigidez de las cotizadas también trae consigo una cultura de transparencia y disciplina financiera que, a largo plazo, fortalece su reputación y las hace más atractivas para los inversores.
- Impacto de la Comunicación en la Reputación y Valor de Mercado
Finalmente, la reputación y el valor de mercado son dos áreas en las que la comunicación financiera de las cotizadas tiene un impacto directo e inmediato. Cualquier error en la divulgación de resultados o falta de transparencia puede derivar en una caída instantánea de las acciones y una crisis reputacional. Un ejemplo evidente es el caso de Volkswagen durante el bautizado por la prensa como ‘Dieselgate’. La mala gestión de la información inicial y la falta de transparencia llevaron a una caída drástica en el valor de las acciones, además de un daño duradero en su reputación. Las no cotizadas, en cambio, tienen más margen de maniobra en situaciones de crisis. Empresas como LEGO o Banco Caminos, al no estar cotizadas, pueden resolver internamente problemas sin la presión constante de la cotización en tiempo real, gestionando su reputación de manera más privada.
En conclusión, la comunicación financiera de las empresas cotizadas está profundamente marcada por la transparencia, el escrutinio público y la presión de cumplir con expectativas a corto plazo, mientras que las no cotizadas tienen más flexibilidad y control sobre su narrativa. Ambas modalidades presentan ventajas y desafíos: la transparencia y exposición pública de las cotizadas puede generar confianza y accesibilidad a capital, pero también impone limitaciones estratégicas; las no cotizadas disfrutan de mayor discreción y pueden enfocarse en el largo plazo, aunque su falta de visibilidad puede ser un obstáculo para atraer inversores externos.
Iñigo Palacio, Consultor Sénior de Estudio de Comunicación