Las operaciones corporativas, en su gran mayoría, se diseñan y planifican concienzudamente con el objetivo de crear valor y generar crecimiento para las compañías involucradas. Sin embargo, a menudo los procesos que deberían ser simples transacciones pueden convertirse en complicados laberintos, en los que intervienen factores inesperados que trascienden el ámbito estrictamente económico. Estos factores no solo afectan a las cifras en los balances, sino que pueden tener un impacto duradero en la percepción pública y, por ende, en la viabilidad de la operación.
Las empresas están más expuestas que nunca antes a una vigilancia pública y los procesos regulatorios se están volviendo cada vez más rigurosos, farragosos y las decisiones sobre adquisiciones, desinversiones o fusiones se ven influenciadas por elementos externos más allá del acuerdo en sí mismo. Las reglas del juego, como se ha visto en el caso de la inversión extranjera en sectores clave, estratégicos o críticos, pueden ser alteradas de forma arbitraria, generando una sensación de incertidumbre. Y no hay peor signo para un inversor que la incertidumbre. Y peor aún si ésta no responde a un criterio económico claro, sino más bien a la necesidad de controlar o limitar lo que se considera estratégico. Aunque si todo es estratégico, nada lo es realmente. El caso es que esta imprevisibilidad, lejos de aportar seguridad, puede generar el efecto contrario: una barrera adicional que obstaculiza la fluidez de las transacciones.
Por eso, aunque las operaciones de M&A se gestionan principalmente desde una perspectiva financiera, hay aspectos fundamentales que a menudo pasan desapercibidos: la gestión de la narrativa, la comunicación proactiva y la prevención de posibles conflictos. Lo que podría haberse considerado una simple transacción económica se puede convertir en un terreno minado si no se toman las precauciones adecuadas.
La anticipación como herramienta clave
Las operaciones corporativas requieren una planificación integral que contemple no solo la estructura financiera y legal de la transacción, sino también un análisis detallado del entorno en el que se va a ejecutar. Si bien puede parecer que todo está bajo control cuando se cumplen los requisitos legales y financieros, el contexto regulatorio y político también puede influir decisivamente. ¿A quién afecta esta operación? ¿Hay tintes políticos implicados? ¿Se trata de una compañía potencialmente estratégica? ¿Cómo se ha hecho en el pasado? ¿Las nuevas normas subjetivas de control me aplican? ¿Cómo lo hacen?… Una infinidad de variables que pueden resumirse en:
- Evaluar el clima regulatorio: En un marco legal tan cambiante, la normativa puede modificarse en cualquier momento, lo que introduce una incertidumbre adicional a las transacciones. Y la tendencia de los últimos años induce a pensar que hacia un mayor control de la economía. La anticipación a estos cambios regulatorios ayuda a evitar retrasos innecesarios o bloqueos inesperados que afecten la operación.
- Identificar actores clave: Entender qué instituciones o grupos de interés están involucrados o tienen influencia sobre el sector o la operación es crucial. Conocer a los actores y sus motivaciones ayuda a gestionar posibles resistencias desde el principio.
- Desarrollar una narrativa clara: La creación de una historia sólida y coherente desde el principio es fundamental. Si la narrativa que acompaña a la operación no está bien definida, se corre el riesgo de que actores ajenos a la operación o incluso la misma prensa construyan una historia que no se alinee con los intereses de la empresa.
Controlar la información para evitar filtraciones perjudiciales
Las filtraciones de información pueden ser una de las amenazas más perjudiciales para cualquier transacción. En ocasiones, no son solo errores en la comunicación interna, sino que pueden ser impulsadas por intereses externos que buscan desacreditar o entorpecer el proceso.
- Proteger la confidencialidad: Es necesario implementar protocolos rigurosos que garanticen que solo las personas clave tengan acceso a la información sensible. La dispersión de la información puede alimentar rumores y distorsionar la percepción pública incluso aunque se haga con la mejor de las intenciones.
- Identificar las posibles fuentes de filtraciones: Evaluar quién podría beneficiarse de hacer pública información antes de tiempo y, por tanto, desestabilizar la operación, es crucial para evitar consecuencias indeseadas.
- Ser proactivos en la comunicación: Una estrategia de comunicación anticipada es esencial para evitar que se generen relatos erróneos. Proporcionar información precisa y relevante de manera controlada y en el momento adecuado puede evitar que otros asuman el control de la narrativa.
La gestión de la percepción pública y la relación con los medios
En el mundo actual, la información fluye con rapidez y las percepciones pueden cambiar de un día para otro, más aún si hay un lobby político empujando detrás. Por ello, gestionar la opinión pública es una parte esencial de cualquier operación. Los medios de comunicación, si no se trata con ellos de manera apropiada, pueden convertirse en un campo de batalla donde el relato de la operación se distorsiona rápidamente.
- Evitar que la operación sea vista como hostil: En muchos casos, las adquisiciones de empresas por parte de actores extranjeros son vistas con desconfianza. Asegurar que la transacción se perciba como una oportunidad para el desarrollo económico y la creación de empleo, y no como una amenaza, es un paso crucial.
- Gestionar activamente las relaciones con los medios: En lugar de reaccionar pasivamente a las noticias y los rumores, una estrategia de comunicación activa puede ayudar a posicionar la operación en el marco adecuado. De esta forma, se pueden evitar interpretaciones erróneas o sesgadas que perjudiquen la reputación de las partes involucradas.
- Prever posibles campañas de oposición: En muchas operaciones, especialmente aquellas que afectan a sectores estratégicos, existen actores con intereses contrarios. Estar preparados para enfrentar una campaña mediática en contra puede hacer la diferencia entre el éxito y el fracaso de la transacción.
Una buena estrategia evita obstáculos innecesarios
Las operaciones corporativas son complejas por naturaleza, y la gestión adecuada de los elementos no financieros es esencial para garantizar su éxito. Si bien las consideraciones financieras y legales son fundamentales, la gestión de la percepción pública, el control de la información y la anticipación de posibles problemas regulatorios o mediáticos son claves para que una operación se desarrolle de forma fluida.
En un entorno en el que las decisiones económicas se ven cada vez más influenciadas por factores políticos, mediáticos y sociales, la capacidad de manejar la comunicación es vital. Prepararse para los riesgos invisibles de la narrativa y la percepción es tan importante como cualquier otro aspecto técnico de la operación.
Por Iñigo Palacio, consultor sénior en Estudio de Comunicación.
