Campañas de comunicación al metro cuadrado

En los últimos meses, hemos asistido al renacer de un formato de comunicación tan antiguo como efectivo: el despliegue de lonas gigantes en el centro de las ciudades con mensajes de impacto. Un elenco muy variado de marcas – productos de consumo, eventos deportivos o candidatos a presidir clubes de fútbol, entre otros,- se ha decidido por una de las técnicas más sencillas y a la vez más arriesgadas que existen en campañas estratégicas de comunicación, con notable éxito (en la mayoría de los casos) a juzgar por la repercusión.

Los últimos en dar el paso han sido los creativos de Grefusa, los de las pipas, que, ante la final de la Liga de primera división “de infarto” (Felicidades a los seguidores del Atlético de Madrid) emplazaban a todos los futboleros desde el centro de Madrid a relajarse con “La pipa de la paz”.

Esta misma marca se atrevió a lanzar el mismo tipo de mensaje el pasado 4 de mayo pero ante un acontecimiento bien distinto:  la cita electoral de la Comunidad de Madrid. Esta vez, y desde la Calle Princesa, llamaba directamente a los candidatos de los principales partidos políticos por su nombre de pila y les pedía que se tomaran las cosas con calma: “Ángel, Edmundo, Isabel, Mónica, Pablo, Rocío… ¿Por qué no nos relajamos todos un poquito?”. Y así, consiguió una audiencia estimada superior a los 40 millones de personas.  “Una nota de color” o “Divertido mensaje de Grefusa”  fueron algunos de los titulares que esta acción consiguió en los Medios.

Precisamente en relación con esas elecciones, los organizadores de la copa Davis desplegaron en la Gran Vía de Madrid otra gran lona de 500 metros cuadrados con un mensaje serigrafiado en letras amarillas sobre fondo rojo que leía:  “En Madrid somos de derecha y de revés. Vuelve la Copa Davis”.

Es una maniobra que nos lleva a recordar otro de los movimientos de publicidad que más ha dado de que hablar recientemente:  Joan Laporta, en su propia búsqueda de notoriedad para las elecciones a la presidencia del F.C. Barcelona, colgó una lona –cerca del Bernabéu- en la que aseguraba tener “Ganas de volver a veros”. Sin duda un mensaje corto, directo y simpático con el que – estamos convencidos- decantó la balanza final y se ganó la confianza de los socios de su club para convertirse de nuevo en presidente. Eso sí, no sabemos si los seguidores del Real Madrid se lo terminaron de creer .

En estas últimas campañas hay un denominador común: la búsqueda de cierta polémica -suave- y el humor. Siempre a través de un mensaje directo, con gancho y por supuesto, estratégicamente colocado. El factor multiplicador del éxito llega cuando de la experiencia física del que lo ha visto in situ, se traslada a los Medios y se genera conversación en las redes sociales. Entonces el impacto de la acción -relativamente barata- se multiplica exponencialmente.

El único riesgo en este tipo de campaña es no dar con la dosis exacta de humor.  Colocar una gran lona es hacerse con un escaparate enorme en el que dar rienda suelta a la creatividad y en el que la principal meta debe ser buscar la complicidad con un receptor tan amplio como el que pasea por una calle céntrica de la ciudad.

Por Cecilia Díaz, Consultora sénior de Estudio de Comunicación

@ceciliadiazmart

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