Ninguna organización, sea del sector que sea, puede sentirse inmune a tener que hacer una adecuada gestión de crisis. Actuar con planificación es esencial para salir airosos. En ocasiones, en situaciones no esperadas, como la rueda de prensa de un entrenador de fútbol, se pueden encontrar algunas claves sobre cómo actuar.

@GerardoMiguelb

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Pero todo ello puede cambiar de la noche a la mañana si nos enfrentamos a la tan temida “crisis”. Y es que los problemas o los conflictos van a surgir, aunque pensemos lo contrario. Un producto defectuoso, una intoxicación alimentaria, un accidente laboral, y un sinfín de posibles causas que pueden aparecer y en las que muchas veces, ni siquiera hemos pensado, provocan una crisis empresarial.

Por ello, estar preparados ante esas crisis de imagen es de capital importancia y cuánto más dilatemos la preparación, más posibilidades tendremos de no saber enfrentarla cuando ocurra. Porque ocurrir, como he dicho, ocurrirá.

La planificación previa es vital. Y el mejor medio para ello es tener elaborado un Plan de Crisis para poner en marcha desde el primer instante.

Pero nuestra preparación debe comenzar antes. El paso previo al manual de crisis y en el que éste se debe basar, es el de ser conscientes y conocer nuestras propias debilidades como empresa.

Saber que somos vulnerables por razones propias o ajenas, conocer el porqué de esa vulnerabilidad, donde se produce y, sobre todo, tener la voluntad de prepararnos ante posibles contingencias

Todo ello forma parte de la Auditoría de Riesgos de Comunicación. Un documento en el que debemos “desnudar” nuestra propia empresa para conocer los puntos sensibles y debilidades. De nuestra empresa, de nuestros productos y del conjunto del negocio en el que trabajamos.

Un mapa en el que identifiquemos los riesgos a los que nos podemos enfrentar, su posible impacto en los diferentes niveles de la compañía y el riesgo reputacional que conllevan.

Sócrates decía Noscete ipsum. Conócete a ti mismo. No hay mejor consejo que conocer nuestras debilidades para poder superarlas.

Alejandro de Antonio, Director de Estudio de Comunicación

@AdAntoG

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La salida de Reino Unido de la Unión Europea ha fomentado la escasez de mano de obra. Pero esta no fue la única causa. La asociación comercial de operadores de transporte por carretera, the Road Haulage Association (RHA), calcula que en Reino Unido se enfrenta a un déficit de 100.000 conductores. Alrededor del 20% de ellos son conductores que abandonaron el país después de que saliera de la Unión Europea.

A raíz de este hecho las redes sociales como Twitter, Facebook e Instagram se hicieron eco de ello, y la población británica se echó a la calle en busca de combustible.  Las redes se inundaron de videos que mostraban las colas infinitas en las estaciones de servicio, conductores cometiendo infracciones de tráfico en busca de gasolineras, y demás trifulcas e incidentes. Así fue como, en cuestión de unas horas, se sembró el pánico en el país, hasta llegar incluso a propagarse a los medios internacionales.

La crispación de la población salpicó de lleno a los medios

Una encuesta realizada por YouGov el 28 de septiembre reveló que el 47% de los encuestados creía que los medios de comunicación eran los más culpables de que las gasolineras del Reino Unido se quedaran sin combustible, comparado con el 23% que responsabilizaba al gobierno, y el 22% que señaló a la ciudadanía.

¿A qué se deben estas acusaciones? Claramente, es un momento preocupante para la confianza en los medios de comunicación cuando una industria, que no es responsable ni de la energía ni de la infraestructura, es señalada como la causante de la escasez de carburante. Pero la acusación directa a los medios abre el debate sobre el comportamiento de los líderes y, en este caso, de la gestión del gobierno.

Evidentemente, el coste de una mala gestión en la comunicación de liderazgo es extremadamente alto. Sin embargo, una estrategia de comunicación interna y la aplicación de las prácticas de comunicación de liderazgo adecuadas pueden ayudar a los dirigentes a mejorar sus esfuerzos por comunicar de una manera eficiente. Y a solventar los retos de la comunicación de liderazgo, como puede llegar a ser: la propagación del pánico en las redes sociales.

La clave para convertirse en un gran líder siempre ha sido ser hábil en la comunicación. Sobre todo, hoy en día, cuando los canales de comunicación aumentan rápidamente y la necesidad de conectividad entre un líder y sus grupos de interés es muy demandada.

Por Alba Regidor Díaz, Consultora Sénior de Estudio de Comunicación.

@regidor_alba

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La comunicación ha acompañado cada reto organizativo de las empresas durante la pandemia, en lo que se ha convertido en un viaje doloroso y exprés hacia la supervivencia del negocio, la protección de los empleados y la preservación del entorno social y económico. Es en estos momentos de máxima incertidumbre cuando la (buena) comunicación se ha convertido en un bien preciado, además de en una necesidad: la necesidad por parte de todos los grupos de interés (empleados, clientes, accionistas) de recibir un mensaje claro que iluminara el camino que estaban transitando las empresas y que mostrara transparencia para infundir la máxima confianza posible en tiempos de crisis.

Precisamente, esta es una de las conclusiones del European Communication Monitor 2020, el mayor estudio sobre los retos actuales y de futuro de la comunicación estratégica y relaciones públicas en Europa. De cara a los próximos tres años, el principal objetivo estratégico de los profesionales de la comunicación en Europa es construir y mantener la confianza en la empresa u organización. Es la prioridad para el 42% de los encuestados.

Pero ¿por qué construir y mantener la confianza es, especialmente en momentos de crisis, una prioridad para los profesionales de la comunicación? Porque genera credibilidad, que es uno de los intangibles de mayor valor para una empresa. La credibilidad es el resultado de la confianza que los consumidores, clientes, empleados, reguladores y comunidades tienen en una marca o una compañía. Y esta es el punto diferencial por el que los inversores deciden apostar por una empresa en bolsa, los clientes eligen comprar un producto o servicio, y los reguladores permiten operar a una compañía.

Para mantener la confianza en una marca, en un entorno de incertidumbre económica y crisis sanitaria, las compañías deben comunicar más (y mejor) y explicar a su comunidad y a todos sus grupos de interés sus mejores prácticas para contribuir a superar la crisis. En el caso reciente generado por la Covid-19, las compañías han enseñado “las tripas” de la organización: desde multitud de acciones de RSC como donaciones de material sanitario, suministros, productos y servicios, medidas de prevención, la reorganización de la actividad laboral tanto implementando medidas de teletrabajo como aplicando medidas sanitarias en el lugar de trabajo…

Sin embargo, la credibilidad se afianza cuando las empresas comunican de manera proactiva y transparente la cara más dura de la crisis: la falta de suministro o el retraso de un proyecto ante un cliente, la decisión de aplicación de despidos temporales o ERTE a la plantilla, el impacto en los resultados del trimestre a los inversores, la detección de un caso positivo en tus instalaciones… Es en este momento cuando una comunicación honesta, empática, con mensajes claros e información factual es fundamental para la generación y el mantenimiento de la confianza.

No es una novedad que las crisis generan oportunidades y que las empresas pueden salir reforzadas de ellas. Para ello, la dirección de la compañía debe ver en la comunicación no solo a un aliado, sino sobre todo a un pilar decisivo de la gestión empresarial. Solo una comunicación transparente, alineada con las decisiones de la organización, será capaz de afianzar la reputación de una compañía y la confianza en su gestión y sus productos.

Por Aída Prados, consultora sénior de Estudio de Comunicación

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Pero el desarrollo más notable lo ha presentado el email. La utilización del correo electrónico como medio de comunicación con los empleados durante el encierro, muestra cifras de crecimiento extraordinarias durante el mes de mayo, de acuerdo a un estudio de PoliteMail. 

Solo en el mes de mayo, su uso en días laborables creció un 60 por ciento, pero si esto no fuera suficientemente sorprendente, durante el fin de semana la cifra explotó a un 200 por ciento. Esto también se reflejó en el tiempo que las personas dedican a la atención de su email, que ascendió en un 50 por ciento.

El contenido de los emails, ha superado también el uso de otros medios corporativos habituales o formales de comunicación, como el newsletter (boletín noticioso), los temas de la dirección, la información de recursos humanos o de las áreas de tecnología. Y esto se debe principalmente a que esta práctica está permitiendo a los empleados mantenerse bien informados, motivados, en contacto y sobre todo, les de acceso a escuchar voces autorizadas.

De acuerdo al estudio, los temas mejor aceptados son aquellos relacionado con el Covid y los recursos que la empresa está dedicando a este asunto. Hay un interés auténtico por conocer no solo lo que la empresa está haciendo por sus empleados, sino por la comunidad y por el futuro del negocio.

Otros temas populares, son los consejos para trabajar en casa; asistencia para el uso de herramientas para el trabajo remoto; tips para los jefes de área sobre como coordinar a su equipo a distancia y, actualizaciones sobre como acceder o beneficiarse de los recursos y beneficios que ofrece la empresa.

Esta modalidad, también ha desvelado varios problemas y desafíos, como defectos y anomalías en la integración de los listados de distribución, la utilización de herramientas poco eficientes para la distribución de las campañas de correo, el descubrir que muchos empleados carecen de herramientas y dispositivos para trabajar desde casa y lo más trágico, que existen miembros del personal que carecen de una dirección de correo institucional.

Este puede ser también producto de una falta de coordinación interna. En la distribución de contenidos formales de la organización, muchas veces intervienen diversas áreas, como recursos humanos, tecnología de la información, múltiples direcciones y comunicación interna, donde en ocasiones incluso, cada una cuenta con sus propios listados. Lo recomendable es que un solo departamento sea el responsable de coordinar al resto de los emisores de mensajes y este sin duda, debe de ser el de comunicación corporativa.

El área de comunicación corporativa debe ser la responsable de coordinar esta tarea, además de actuar como el vigía de las políticas y estándares de comunicación, así como que no existan redundancias e inconsistencias en las comunicaciones. Debe además de controlar y administras los listados de distribución y contar con una herramienta robusta y confiable que le permita cumplir con este cometido, así como que la posibilidad de medir los resultados.

Existen herramientas que permiten medir las métricas clave, como atención, la tasa de lectura, la tasa de clicks, rebotes y engagement. Que comunicación corporativa habilite una capacidad analítica, repercutirá en la mejora de los resultados.

Pero mas allá de la calidad o cantidad del contenido, son cuatro las características que están impactando en la popularidad del uso del email:

• Su capacidad para enviar mensajes dirigidos con precisión al target seleccionado a través de cualquier tipo de dispositivo
• Su facilidad e inmediatez para medir resultados, hacer ajustes y dar seguimiento
• Su capacidad para incorporar otros contenidos, ya sean imágenes, videos o links y,
• La capacidad de respuesta y replicabilidad

Lo que esta crisis nos ha enseñado, es que los empleados pueden digerir más información de la que se cree. La clave está en la relevancia y la focalización. Sin embargo, para que los mensajes sean bien aceptados, debemos evitar hacerles perder su tiempo, al final, la fórmula más efectiva es enviar menos contenido, pero con mayor frecuencia, sin soslayar la relevancia y el valor y la creatividad. 

Por Manuel Alonso, Socio Director en AB Estudio de Comunicación 

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En la mesa de trabajo Redes Sociales y Reputación, coordinada por el especialista Fernando Gutiérrez, director de la Escuela de Ciencias Sociales del ITESM y Académico de Número de la AMDC, participaron el periodista Fernando Belaunzarán; la directora general de Metrics, Ximena Céspedes; el director del Instituto Digital de la Reputación, Guillermo Perezbolde; el director del Grupo Anémona, Ramón Modragón; Luis Ángel Hurtado, de Comunicación Política Aplicada y Enrique Bustamante Martínez, presidente del Consejo Consultivo de la AMDC

En esta mesa de trabajo se mencionó que la Internet está propiciando prácticamente la vuelta a Babel, ya que el ciudadano de a pie con un teléfono inteligente “se convierte en emisor en una gran ágora que es el reflejo de la sociedad, en la que todo está permitido y la que amplifica el mensaje”.

Esta situación se ha agudizado por el uso de algoritmos en las redes sociales. Pero, ¿cómo influye este recurso para la amplificación de los mensajes?, ¿por qué ha adquirido importancia su uso?

En las estrategias de difusión en redes sociales no es suficiente crear una comunidad y mantener unos seguidores fieles. También hay que lidiar con los algoritmos de las diferentes redes sociales.

Los algoritmos son el conjunto de normas de programación que hará que una publicación se muestre mucho o en cambio la plataforma casi no la muestre a ningún usuario. Y también las decisiones de a quién y cuándo se mostrarán los posts. Si las redes sociales fueran la portada de un periódico, el algoritmo sería lo que decidiría qué se lleva el tema de portada, lo que irá en cada columna, el artículo que tendrá solo un breve o lo que se quedará fuera. Por ello es importante conocer muy de cerca los algoritmos e incluso saber qué hacer para ponerlos de nuestro lado.

El contenido de las distintas redes sociales está regido, además de por lo que buscamos de manera activa, por la mano invisible de los algoritmos. En las redes sociales más utilizadas, que permiten mucha más interacción con el contenido y entre usuarios, funcionan de manera algo distinta.

Hasta hace un tiempo, cuando hablábamos de algoritmo de búsqueda en marketing digital siempre nos referíamos a los buscadores en general y a Google en particular. Durante un tiempo, las redes sociales tuvieron unos algoritmos bastante más ligeros. Pero ya hace años que mejoraron y, más importante, ahora saben muy bien cómo dar más visibilidad a unos contenidos o a otros. Incluso hay casos en que se dice que han matado la esencia de alguna plataforma.

Uno de los atractivos de las redes sociales reside en la naturalidad del comportamiento de los usuarios. Al ser utilizadas por un volumen tan alto de personas que expresan sus gustos y aficiones, presentan un caldo de cultivo ideal para las empresas que buscan llegar al mayor número posible de potenciales receptores.

Las redes sociales se vieron en la obligación de establecer una serie de “restricciones” a los contenidos corporativos para que los usuarios no se sintieran acosados en un espacio que debe resultarse confortable y distendido. Es ahí cuando surgen los temibles algoritmos. Cada red usa uno adaptado a sus características particulares y los cambian con tanta frecuencia que puede llegar a resultar complicado seguir su ritmo.

Otro uso de los algoritmos en redes sociales muy cuestionado es para la propaganda en las campañas políticas.

Catherine Helen O’Neil, una matemática estadounidense y autora del blog mathbabe.org y del libro Weapons of Math Destruction, entre otros, se refiere en esa publicación al “uso non sancto” de los algoritmos de las redes sociales. El conocimiento detallado del perfil de sus usuarios permite a los políticos adaptar su propaganda a medida de cada individuo, potenciando la práctica demagógica de decir a cada uno lo que quiere oír, y, mucho más peligroso, la manipulación de sus emociones con fines electorales.

La irracionalidad subyacente a la ‘racionalidad numérica’ nos remite al principio GIGO (del inglés garbage in, garbage out), es decir si introduces datos malos en una computadora, saldrán datos malos. Es lo que ocurre con modelos que, al decir de O’Neil, “son opiniones incrustadas en matemáticas”, por lo común, prejuicios racistas y clasistas. La condición de secreto comercial de los algoritmos, que les sustrae al escrutinio público, garantiza la opacidad de estas “armas de destrucción matemática”. La gente ignora cómo procesan sus datos y por qué es clasificada de tal o cual manera con pernicioso impacto en sus vidas.

“Nuestra época exige una legislación que proteja a la ciudadanía de los abusos perpetrados mediante la minería de datos”, señala O’Neil. Advierte la autora que con el big data se explota “la mezcla de miedo y confianza que siente la gente por las matemáticas para evitar que hagan preguntas”. O’Neil cree que es crucial detectar sesgos en los motores de búsqueda y buscadores de empleo en la red. Dice que “así como las pésimas condiciones en las fábricas de la Revolución Industrial obligaron a imponer las leyes laborales, “nuestra época exige una legislación que proteja a la ciudadanía de los abusos perpetrados mediante la minería de datos”.

La Torre de Babel, ilusión bíblica que relata el orgullo y soberbia del hombre, y de un dios iracundo y vengativo ante un mar de confusión vuelve a tomar vigencia, paradójicamente, ante la evolución tecnológica.

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Veremos crecer la comunicación digital y tendremos que ser más empáticos en los mensajes que enviemos al mercado. La sociedad será más exigente con cuestiones sociales y medioambientales, y las empresas tendrán que estar a la altura, ser solidarios y contarlo adecuadamente.

El sector de la Comunicación, en general, ha sufrido mucho en los últimos años por el cambio de modelo provocado por la digitalización y la crisis económica de la década pasada. Ahora esa crisis se agravará, especialmente por los recortes en los presupuestos de las empresas. En el ámbito especifico de la consultoría de comunicación, para sobrevivir tendremos que trabajar más duro, ser más flexibles, contar con equipos mejor preparados y competitivos, y ser más creativos en las soluciones, buscando lograr mayor impacto con menor inversión. Hemos aprendido mucho con el teletrabajo y la utilización de los medios digitales y eso provocará también cambios en la gestión de los recursos humanos.

Por Benito Berceruelo, CEO en Estudio de Comunicación

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Esto tiene ramificaciones muy amplias para marketing, publicidad y comercio electrónico, así como otros sectores como viajes, entretenimiento y bienes de consumo. Pero si hay un ganador en esta pandemia, es definitivamente el ecommerce.

Las compras en línea en tiendas aumentaron un 248% a fines de mayo como un efecto directo de la pandemia, según datos de Signifyd. Para darse una idea de lo importante que puede ser el comercio electrónico hoy, basta echar un vistazo a DHL Express México. Hace ocho años el ecommerce representaba sólo 5% de su negocio. Hoy equivale a 50% de sus ingresos.

De acuerdo a un estudio de Salesforce Research, la cantidad de consumidores que compran en línea ha aumentado constantemente durante la pandemia, con el 44% de los encuestados realizando más compras en línea a mediados de mayo, un aumento del 42% dos semanas antes. Incluso después de que los efectos de COVID-19 disminuyan, el 68% de los compradores estadounidenses esperan continuar comprando productos esenciales en línea.

Es el caso de los pedidos de comestibles en línea, solo basta mirar las ventas de comercio electrónico de Walmart que aumentaron en un 74% el último trimestre, después de observar un crecimiento de ventas de aproximadamente el 25% año tras año en los EE. UU.

El valor de las acciones de Amazon se ha disparado desde que el mundo se vio forzado a entrar en confinamiento y las compras en línea despegaron. El uso de Internet ha aumentado en un 70% desde entonces y las empresas se han visto obligadas a digitalizar y encontrar nuevas formas de venta.

Por supuesto que el señor Mark Zuckerberg no iba a quedarse al margen de este fenómeno, pues si bien el comercio electrónico reducirá el ritmo en la última parte del 2020, no dejará de crecer en dos dígitos en los próximos años, según estiman los especialistas. Su respuesta fue el lanzamiento de Facebook Shops, una fórmula para que las empresas establezcan tiendas gratuitas en Facebook e Instagram.

Las nuevas propiedades sacuden a Facebook desde sus raíces como un negocio puramente publicitario, y lo llevan a competir más directamente con plataformas de compras en línea mucho más establecidas como Amazon, eBay y Etsy.

Durante el lanzamiento de su nueva empresa, Zuckerberg dijo que expandir el comercio electrónico sería importante para comenzar a reconstruir la economía mientras continúa la pandemia. “Si no puede abrir físicamente su tienda o restaurante, aún puede tomar pedidos en línea y enviarlos a la gente“, dijo. “Estamos viendo que muchas pequeñas empresas que nunca tuvieron negocios en línea se conectan por primera vez“.

La pandemia ha sido devastadora para las pequeñas empresas, con un tercio de ellas declarando que han dejado de operar según una encuesta realizada por Facebook y la Mesa Redonda de Pequeñas Empresas. Un 11 por ciento adicional dice que podrían fallar en los próximos tres meses si la situación actual continúa.

Por otro lado, de acuerdo a un reporte de la financiera Konfío, expone que uno de los sectores más afectados ha sido el de las Pymes, un segmento económico de vital importancia para México, ya que es generador de 72% del empleo y 52% del Producto Interno Bruto. Aunque aún no hay cifras exactas que detallen los daños, de acuerdo al estudio, más del 60% de las encuestados consideraron estar en una situación de severa a grave.

Facebook está apostando a que al atraer más negocios locales en línea los ayudará a perdurar el negocio da las Pymes, mientras que también generará nuevas y grandes oportunidades de negocios para Facebook. Zuckerberg afirma que Shops mejorará la experiencia estándar de comercio web, al mantener las credenciales de pago de los usuarios en un solo lugar, que después pueden usar en cualquier tienda de Facebook o Instagram. Actualmente hay más de 160 millones de pequeñas empresas que utilizan las aplicaciones de la compañía.

Shops se ofrece de manera gratuita, para que las empresas establezcan tiendas en Facebook e Instagram, y no solo eso, sino que incluye el acceso a servicios de terceros, como Shopify, BigCommerce y Woo, para convertir la red social en un destino de compras de primer nivel.

Si bien es cierto que Facebook está tratando de aprovechar la coyuntura mientras intenta posicionarse como socio de pequeñas empresas que luchan por mantenerse a flote, también es cierto, que la pandemia ha provocado un amplio retroceso en la publicidad en línea, que está afectando los resultados de Facebook.

A la larga, Facebook espera que sus nuevas funciones de compra den a los minoristas grandes y pequeños, más incentivos para que sus marcas se muestren a los usuarios Facebook e Instagram y, esto a su vez, le sirva para compensar la afectación que ha padecido su venta de publicidad durante la pandemia.

Por Manuel Alonso, Socio director en AB Estudio de Comunicación

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Sin embargo, la comunicación es un aspecto vital para todas las personas, un instrumento que nos permite transmitir información e intercambiar o compartir ideas y emociones, ayudando así al cuidado de muchas parcelas de nuestra salud. De ello han sido conscientes durante todo este tiempo los profesionales sanitarios, buenos conocedores de la importancia que el cuidado emocional y una adecuada comunicación con las familias puede jugar en la mejoría del diagnóstico y la salud mental de las personas enfermas. “Cuando ellos están tranquilos y saben que las cosas fuera están estables, eso les da muchísima fuerza para seguir adelante y no rendirse. Personalmente, creo que el estado de ánimo influye directamente en la mejora clínica de la enfermedad”, aseguraba en una entrevista una enfermera del Hospital Universitario Marqués de Valdecilla.

En este punto, las nuevas tecnologías han vuelto a demostrar su importante papel para facilitar la comunicación aún en situaciones adversas y combatir la sensación de aislamiento. Así lo hemos visto durante estos días, por ejemplo, en múltiples informativos que mostraban cómo, desde la cama de un hospital o desde una Residencia de mayores, muchas personas hablaban emocionados con sus familiares a través de una tablet o los smartphones de las enfermeras, convirtiéndose en la mejor terapia para muchas de ellas.

Las nuevas tecnologías también han sido de gran ayuda a la hora de facilitar la comunicación de otro colectivo de la población especialmente vulnerable durante lo que Naciones Unidas ha calificado como la crisis más difícil a la que nos enfrentamos desde la II Guerra Mundial. Y es que, en pocos días, los más pequeños vieron que su vida cambiaba radicalmente y, aunque no todos lo han vivido de la misma forma, tampoco todos han conseguido entender los motivos reales que han causado estos cambios. En solo unas horas, los niños pasaron de cubrir su necesidad social de comunicarse y relacionarse con otras personas, por ejemplo, en el colegio o en el parque, a permanecer encerrados en casa, a no poder salir a correr o a jugar y a no poder estar en contacto con sus abuelos, amigos o profesores, todos ellos importantes referentes en estas edades. Esto, sumado al miedo y al hecho de no entender en muchas ocasiones lo que pasa, puede impactar en la salud psicológica de los niños a largo plazo, según alertan los expertos.

Para evitarlo, desde que el 14 de marzo el Gobierno declarara el estado de alarma en nuestro país y el consiguiente confinamiento de la población, estos especialistas señalaron como vital que los más pequeños no perdieran el contacto social. Para ello, los padres se han valido de las nuevas tecnologías, por ejemplo, mediante videollamadas no solo con amigos, abuelos u otros miembros de la familia, sino también con compañeros de clase, profesores y centros educativos.

Las nuevas tecnologías se han erigido así durante el Covid-19 en el principal refugio para la Comunicación de muchas personas, como prueba el hecho de que durante la primera semana del estado de alarma el tráfico de Internet creciese en España un 80%. Y es que, si bien en nuestra condición de seres sociales las personas necesitamos comunicarnos, muchos expertos no dudan en asegurar que muy posiblemente la crisis del Covid-19 marcará “un antes y un después” en nuestros usos y costumbres con respecto a las nuevas tecnologías y a nuestra forma de comunicarnos.

Por Rosa María García, Directora del Área de Salud en Estudio de Comunicación

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El teletrabajo es, por definición, la actividad laboral que se desarrolla fuera de las instalaciones de la empresa contratante, apelando a las tecnologías de la información y de la comunicación para el desarrollo de los quehaceres. Esta práctica data de unos veinte años y factores como la dificultad de desplazamiento en las áreas urbanas y la lejanía de las zonas habitacionales de los centros de trabajo han propiciado su auge.

Lo anterior, sumado a la incertidumbre sobre el tiempo que dure la pandemia, es necesario que los legisladores definan condiciones, responsabilidades y la forma en la que se medirá la productividad de los trabajadores, aspectos esenciales para poder proteger sus derechos y definir sus obligaciones.

A dos meses de que la Ley Federal del Trabajo tuviera una de sus más grandes transformaciones, con la Reforma Laboral, de nueva cuenta tiene que ser modificada para incorporar un capítulo que regula y promueve el teletrabajo, una modalidad de empleo que cada vez es más utilizada.

“Hay nuevas formas de trabajo que debemos entender, y definir cómo se van a estar dando; si el empleado tiene su seguridad garantizada, podemos ir avanzando y en esa materia hay que legislar”, dijo la diputada Lizette Clavel, presidente de la Comisión de Desarrollo Económico del Congreso de la CDMX, quien considera que es necesaria una legislación con mayor detalle.

Aunque a nivel federal el Senado aprobó en junio de 2019 una reforma a la Ley Federal del Trabajo para definir al teletrabajo y las obligaciones y responsabilidades tanto de empleados como de empleadores, ésta aún no es votada por la Cámara de Diputados.

Es oportuno diferenciar al teletrabajo o trabajo a domicilio  (el que se realiza para un patrón) del trabajo independiente o freelance, el cual se realiza desde la casa del empleado o “en un local libremente elegido por él, sin vigilancia ni dirección inmediata” de un jefe, dicen los legisladores. Con estas modificaciones, se dice, los trabajadores podrán hacer uso de los beneficios del home office amparados por la ley.

Entre los muchos aspectos a considerar en esta modalidad están las nuevas obligaciones de los patrones. La nueva legislación las consideraría. Según Clavel, “se trata de hacer una especie de homologación. Cuando acudes a un trabajo donde te piden portar un uniforme, el empresario está obligado a dotarte del uniforme”, dice. “Si el empresario te va a solicitar teletrabajo, entonces tendrá que dotarte del software y la máquina con la que vas a realizar el teletrabajo, o llegar a un acuerdo en el cual usas tu equipo, pero si se descompone la empresa se encarga del arreglo”.

A la par, sostiene Clavel, deben especificarse los horarios de trabajo y los descansos, así como definir mecanismos de medición de productividad y objetivos a cumplir o productos a entregar. “¿Cómo vas a sustituir el reloj checador o el registro de ingreso y salida, los recesos o la toma de alimentos? ¿Cómo los vas a manejar cuando estás a distancia?”, plantea la legisladora.

“En igual forma, los patrones deben proporcionar a los teletrabajadores igualdad de trato, remuneración, capacitación, formación, seguridad social, acceso a las mejores oportunidades laborales. Igual que lo haría con alguien que trabaja en la oficina”, finaliza la legisladora.

Esta manera de trabajar, afirman los legisladores, implica ahorros para trabajadores y patrones. Para los primeros, incluso de tiempo, pues no se trasladan a las oficinas, que muchas veces se ubican a largas distancias de sus hogares. Los beneficios también son para el medio ambiente, pues se evita el traslado diario en autos particulares.

Aunado a lo anterior, la implantación del teletrabajo tiene que aparejarse con un cambio cultural en las organizaciones. No es tan simple como seguir operando en forma remota. Es un esquema emergente que se adoptó por una situación contingente, pero que ha a alterado la operación de muchas empresas e instituciones. El retorno a la actividad o, utilizando el absurdo eufemismo “nueva normalidad”, debe considerar la reingeniería de los procesos de muchas empresas, para adaptarlas a u nuevo funcionamiento incorporando -si es el caso- algunas actividades a distancia, si durante la pandemia han mostrado ventajas al hacerlo de esta manera.

No olvidemos que el principal recurso de los seres humanos para comunicarnos es la interacción personal, insustituible en muchos ámbitos, por versátil que parezca el teletrabajo, el cual puede generar otros problemas como la incomunicación o la falta de arraigo a las empresas o instituciones, pues los únicos interlocutores tangibles son un teclado y una pantalla. Recordemos que en muchos casos pasamos la tercera parte de nuestra vida en actividades laborales y que con el paso del tiempo la interacción prolongada con imágenes cibernéticas y pantallas de televisión puede tener consecuencias sicológicas que hasta ahora no se han medido.

Por Carlos Bonilla, Socio en AB Estudio de Comunicación

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