¿CEOs en las Redes Sociales? Sí, pero no de cualquier manera

En un momento en que las grandes empresas están desplegando sofisticados planes para convertir a sus empleados en embajadores de sus marcas en las redes sociales, seguimos sin ver a la mayoría de los CEOs de esas mismas empresas presentes en el ámbito digital.

Es hora de que den el salto y desempeñen en online el mismo rol que realizan offline. Ellos deben ser los primeros y los mejores portavoces y embajadores de las compañías que dirigen y, después, pedirles a sus empleados que los imiten.

No me detendré a contar los que sí están y los que no, ni a analizar los motivos de los ausentes. Sobre ello, Estudio de Comunicación ya publicó el informe “Presencia de las empresas del Ibex35 en el entorno digital” del que se desprenden datos como que un 62% de los presidentes y CEOs de las empresas del Ibex35 no están ni en Twitter ni en Linkedin o como que muchos de los que sí están presentes en las redes sociales, no tienen perfiles activos.

En cualquier caso, en lo que sí quiero detenerme es en la estrategia. Porque lo importante no es solo estar, sino estar bien y sumar a la reputación de la empresa. La presencia de los CEOs en las redes sociales no sólo debe ser activa, sino que además debe responder a unos criterios meticulosamente planificados y medidos.

A priori, el departamento de comunicación debe crear un plan específico de la presencia online de su CEO. Este plan tiene que contemplar aspectos como en qué redes es apropiado que participe y en cuáles no, en función de los perfiles de  los stakeholders de la compañía; qué mensajes debe distribuir en cada una de esas redes, qué tono le conviene utilizar; con qué frecuencia debe publicar; qué tipos de contenidos son apropiados para ese CEO en función de su perfil, etcétera. Es importante tener en cuenta que el plan nunca puede ser estándar, puesto que cada CEO y cada compañía tienen su propia personalidad. De hecho debe estar hecho totalmente a la medida de las características del líder, de la empresa y de sus tipos de stakeholders.

Antes de continuar, no está de más recordar que es muy posible que el CEO no tenga un conocimiento fluido sobre uso de las diferentes redes sociales. De hecho es muy probable que este sea el principal motivo por el que muchos CEOs aún no han dado el salto digital. En tal caso, es necesario ofrecer una formación específica al respecto.

Dicho esto, diría que lo primero que hay que hacer al abordar el plan es establecer un objetivo claro y coherente con el de la compañía. El propósito nunca debe ser “estar por estar” o “estar porque están otros”. La presencia en las redes sociales de un CEO debe buscar siempre sumar reputación y reconocimiento a la compañía que lidera. Tampoco hay que caer en el error de hacer que el CEO brille por sí solo, de manera  independiente o por encima de la compañía. Empresa y CEO deben tener una misma voz.

Lo siguiente que debe contemplar el plan es la estrategia a seguir para alcanzar el objetivo propuesto. No todas las redes son iguales ni tienen la misma finalidad o tipo de audiencia. Por eso, dependiendo de la naturaleza del negocio y de sus stakeholders, es necesario considerar la idoneidad de la presencia en unas u otras redes sociales.

Posteriormente es necesario establecer los tipos de contenidos apropiados para el CEO. Aunque antes dijimos que empresa y CEO deben estar alineados, el hecho de que el líder de la compañía replique al pie de la letra las publicaciones corporativas no aporta mucho a los potenciales seguidores. Los contenidos del CEO deben enriquecer los de la empresa con criterios personales, opiniones, consideraciones, etcétera. Debe poner algo de sí mismo, de su propia cosecha, en sus mensajes. Si no, pasará desapercibido. No interesará. En este punto, es importante que tanto el departamento de comunicación como el propio CEO sean conscientes de que cualquier publicación del CEO puede verla al día siguiente reflejada en un medio de comunicación.

Una vez establecido lo anterior, hay que pensar en la frecuencia de publicación. En este caso siempre debe tender a ser elevada, aunque no es necesario que sea diaria, y debe estar más o menos acompasada con el calendario de publicaciones de la propia compañía. Por regla general, lo que hay que tener en cuenta es que la manera de lograr un seguimiento cada vez mayor, es teniendo una participación suficientemente activa e interesante.

Quiero terminar con un detalle importante. Es muy probable que el CEO no sea activo en su papel de líder de la compañía, pero sí tenga cuentas en diferentes redes sociales a título personal. No considero que haya ningún problema en que coexistan ambos perfiles, el profesional y el personal, pero lo que sí debe saber el CEO es que para la comunidad digital no hay diferencia. Por tanto debe tener presente dos cosas: la exigencia de ser “políticamente correcto” en todo momento, incluso en sus perfiles personales, y la necesidad de mostrar siempre una misma personalidad, de forma que su perfil profesional no pierda credibilidad.

Por Estefanía Campos, Directora en Estudio de Comunicación

@Ecampos1976

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