Comunica in y convencerás out

blankPRNoticias, 25/03/2011.- Artículo de Ana Rodríguez, consultora senior de Estudio de Comunicación. Puede ver la reseña aquí e ir a la web de PRNoticias.

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Los Rolls Royce tienen un chasis de aluminio que convierte su interior en único. Sin embargo, lo verdaderamente sublime de cada modelo es la habilidad de sus soldadores. Trabajar con aluminio implica una destreza especial, si eres muy rápido quemas el metal y si eres muy lento no logras que estos “mitos” de las cuatro ruedas consigan la solidez que los caracteriza. Podemos concluir que para ser único es necesario: contenido, empleados y trabajo constante que, en cierto modo, son un “modelo” que puede explicar cómo se construye la reputación de una empresa.

Con la extensión del fenómeno de las redes sociales, la reputación corporativa se ha convertido en preocupación y ocupación de muchas empresas. Las compañías se obsesionan por lo que sale en estos “canales” sin darse cuenta que el “chasis” de su reputación es un valor que nace desde dentro y especialmente “suelda” sus cuatro principales públicos: empleados, propietarios, directivos y clientes. Y, de todos ellos, uno es cada día más importante: sus empleados. Cada uno de los trabajadores es imagen de la empresa y su actitud al trabajar y credibilidad al hablar de su compañía los convierte también en artífices de ese prestigio al que aspiran los directivos.

Para que un empleado contribuya a generar reputación debe haber interiorizado una evidencia “soy importante para mi empresa”, tener claro los valores claves en su trabajo, ya sea tener iniciativa, creatividad, dedicación… y percibir que hay un seguimiento profesional y personal de su labor. Mensajes que la comunicación externa e interna de la compañía tienen que trasmitir.

Externamente, los líderes de la Compañía son los mejores portavoces a la hora de destacar el valor de sus colaboradores. Un claro ejemplo son algunas de las compañías españolas con más reconocida reputación. Sus líderes y sus comunicaciones tienen asumido que es fundamental mencionar a su equipo en entrevistas o intervenciones públicas. Sin embargo, diariamente, se publican declaraciones de importantes ejecutivos que nunca hablan de la contribución de su equipo humano.

La profesora de la Universidad de Harvard, Zeynep Ton, explicaba recientemente, al hablar de Mercadona, que “la compañía se ha volcado en la formación de los trabajadores y ha procurado mejorar las condiciones de los empleados, con un trabajo y horario estable”, unos datos conocidos porque Mercadona se ha preocupado en distintos foros de subrayarlos. Y detrás de Zara, el gran fenómeno español del “retail”, está la mítica descripción de un equipo que “habla por teléfono -en francés, alemán, inglés, árabe, japonés y, por supuesto, español- con los gerentes de tienda de cuatro continentes, solicitando e interpretando información de lo que los clientes están comprando y demandan. Otro grupo de trabajo viaja por todo el mundo visitando campus universitarios y discotecas…”. Sin forzar la comunicación, de un modo progresivo y natural, son compañías que en su contacto con los Medios de Comunicación y, por derivada, con la opinión pública han ido cimentando la idea de que sus empleados son pieza clave del éxito de su organización.

Su comunicación externa ha dado protagonismo a sus trabajadores, ha ido reforzando la confianza y seguridad que sienten por su organización y, en consecuencia, germinado la verdadera reputación que nace del núcleo de compañía.

Pero para que el mensaje externo funcione, también es necesario establecer una comunicación interna transparente, efectiva y, en ocasiones, afectiva. Es importante que haya soportes que fijen con claridad los objetivos profesionales y operativos de cada negocio e, igualmente, se debería involucrar a las personas con otras comunicaciones donde primen mensajes que refuercen la confianza, la motivación, la cohesión de los equipos y el compromiso. Si la compañía quiere avanzar en este sentido podría preguntarse por cuestiones sencillas como: ¿Te comunicas con frecuencia con tus empleados?, ¿en qué ocasiones te reúnes con ellos?, ¿tienen la posibilidad de hacer llegar sus comentarios y sugerencias?, ¿las personas que dirigen los equipos saben escuchar?, que orientarían sobre como vincular más a sus empleados.

Recientemente, FT publicaba los datos de una encuesta realizada entre 20 líderes empresariales a lo largo de varias semanas en la que les preguntaba por sus principales “pecados capitales”. Estos CEO coincidían en destacar características como impaciencia, ser demasiado exigentes, perfeccionismo. Sin embargo, salvo excepciones, pocos mencionaban el de “no escuchar”, una de las carencias que, por el contrario, más veces era señaladas cuando se preguntaba por los “defectos de sus líderes” a los empleados. A todos nos suena la cita clásica de Zenón de Citium que dice que “tenemos dos orejas y una boca para escuchar el doble de lo que hablamos”. Por eso, escuchar a un equipo construye reputación y que tu equipo escuche externamente como lo valoras la refuerza. Los múltiples soportes pueden ser la carrocería de lujo de la comunicación interna pero “saber escuchar” es el “chasis” de esta comunicación.

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