Comunicación sustentable

Cambras News, junio de 2012.- La mayoría de las compañías están comprendiendo que la sustentabilidad se está convirtiendo en una plataforma clave para que los consumidores las elijan,  ya no solo por el valor intrínseco de su producto o servicio, sino por su compromiso, transparencia, coherencia y su aporte al cuidado del medioambiente. En un entorno tan competitivo como el actual, las compañías y sus marcas tienen que demostrar a los consumidores y clientes cada vez más exigentes, que la empresa que eligieron aporta y busca activamente soluciones ante problemas sociales y ambientales. Que buscan ir más allá de la obtención de sus propios beneficios.  En este sentido, las empresas deberían incluir la sustentabilidad en el ADN de su marca y en la comunicación con sus consumidores. Pero es verdad que para comunicar sustentabilidad hay que tener algo sustentable para comunicar. Y, ciertamente, cuanto más sustentable sea percibida  una marca, más significativa será ésta para el consumidor.

Las empresas están inmersas en un proceso de transformación. Algunas han comenzado hace una década, otras todavía no lo han hecho, pero lo cierto es que en un futuro cercano la exigencia de los consumidores será tal, que las empresas que no sean sustentables -y lo comuniquen a sus diferentes stakeholders- irán quedando relegadas.

Reducir el impacto ambiental, minimizar la utilización del agua y energía, obtener materia prima de manera sustentable, colaborar con las sociedades para mejorar la salud y el bienestar, son algunas de las acciones que los “ciudadanos consumidores” esperan de sus empresas.

Ser y demostrarlo

En la Argentina, actualmente, la mayoría de las empresas de envergadura tiene su reporte de sustentabilidad o está en proceso de elaborarlo, aunque también las Pymes están tomando conciencia de contar con una “rendición de cuentas” para todos los integrantes de su cadena de valor. Es ahora cuando el consumidor y todas las partes implicadas empiezan a exigir un mayor involucramiento  de las empresas en prácticas de sustentabilidad.

En el corto y mediano plazo (ya está ocurriendo en otras sociedades) serán los stakeholders quienes reclamarán acciones sostenibles y dejarán de lado aquellas empresas que no se comprometan o que no muestren transparencia y congruencia en sus acciones. En este sentido, una reciente encuesta de Gallup realizada en 23 países, indica que el 60% de las personas les importa saber qué hacen las empresas hacia la comunidad,  siendo los jóvenes de entre 25 y 34 años los más interesados.

Ahora bien, un informe de sostenibilidad debe mostrar no sólo los aspectos exitosos de la gestión, sino aquellos que todavía no se llegó a cumplir. Esto debe tomarse, no como un fracaso, sino como punto de partida y como issue a trabajar, con la oportunidad de cumplimentarlo exitosamente en el próximo informe, donde surgirán seguramente nuevos desafíos. “Lo que hicimos y los que falta por hacer en materia de sustentabilidad” sería el resumen que compromete a la compañía a más. Así, el reporte es una manera de hacer tangible una nueva forma de concebir y gestionar los negocios.  Una herramienta de progreso que ayuda a la compañía a ser más sostenible y eficaz.

A nivel mundial ya hay voces que se expresan a favor de la obligatoriedad en los informes de sustentabilidad. Una reciente investigación de Harvard Business School realizada sobre 58 países con escenarios diferentes, (Chile, el único Latinoamericano) concluyó que las consecuencias serían beneficiosas en lo que concierne a la implementación estratégica, la capacitación de los empleados, la disminución de la corrupción y la mejora de los sistemas de control. La conclusión del estudio fue que los informes de sostenibilidad no sólo aumentan la transparencia, sino que también pueden cambiar el comportamiento de las empresas. La divulgación de la información de ESG (Ambiente “Environment”, Social, Gobierno) fuerza a las compañías a conducir estos asuntos de manera eficaz a fin de evitar tener que revelar rendimientos negativos a sus partes interesadas. Si un mejor rendimiento ESG brinda una ventaja competitiva y lleva a un valor económico mayor, la presentación de informes podría -según este estudio- aumentar el valor económico producido por una empresa.

Se necesitan con suma urgencia dos planetas para el 2030

De cara a Río+20, la mayor cumbre sobre medioambiente y desarrollo, un nuevo informe de WWF (World Wildlife Fund) exige una acción inmediata, después de dar a conocer los resultados sobre los niveles de crecimiento de consumo y el colapso de la biodiversidad. Según el informe, en la actualidad los seres humanos estamos utilizando un 50% más de recursos de los que puede brindar la Tierra y estima que para el año 2030 ni la capacidad combinada de dos planetas será suficiente para sostener la demanda global, a menos que haya un cambio en los patrones de consumo. Y en esto las empresas tienen una gran oportunidad.

Puede acceder a desde aquí a la versión digital de la revista Cambras News.

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