#Comunicación2.0: Reputación universal, mensajes coherentes

 

Vi un tuit escrito los últimos días de julio por @cdperiodismo (Clases de Periodismo) remitiendo a un post en el que los protagonistas de la historia “usan una infografía para explicar una crisis en redes sociales” en 2010.

En el gráfico se explica que en ese año, y en una discoteca de moda de Mongolia, una compañía de bebidas había patrocinado una actividad musical. Los dueños del local organizaron en el mismo, un par de días más tarde, una pelea de perros (que es legal en el país) sin retirar las banderolas publicitarias. El resultado fue que una foto con los perros dándose de dentelladas y las banderolas de fondo se hizo viral y se alzaron miles de voces tuiteras invitando al boicot de la marca por hacer lo que parecía: que patrocinaba peleas de perros.

La compañía reaccionó con comunicados y explicaciones en todos los medios, redes sociales incluidas, contando la realidad de los hechos con todo tipo de soportes, entre los que está la infografía. Sin duda, un buen método para exponer asuntos complejos; más, en el contexto de una crisis de reputación.

El carácter universal o globalizado, como se quiera decir, de la Comunicación tiene estas cosas: que un problema de una empresa holandesa surgido en Mongolia tenga que ser explicado en el resto del mundo y en los idiomas respectivos de sus habitantes. Así que los sistemas de prevención tienen que ser también universales porque las crisis de reputación afectan a todos los mercados en los que una marca está presente y siempre existe el riesgo de que se produzca un cierre en falso de la crisis de reputación en determinada zona geográfica. Lo catastrófico de esto es que, si se reaviva -aún en una pequeña sociedad-, se puede convertir en imparable.

La situación nos recuerda que hay que dedicar recursos a la Comunicación y organizar los departamentos correspondientes de los distintos países en torno a una política común que permita reaccionar con rapidez, sí; pero sobre todo con coherencia. Y aquí sí que las cosas no fueron tan bien para la marca de bebidas.

Lo más difícil de digerir por quienes luchan contra el maltrato animal es que no suena a sincero el rechazo a las “peleas de”, porque parece que no se aceptan las de perros pero sí las de serpientes. El vídeo es un spot de la marca de 2011. Cinematográficamente bueno, pero mostrando con crudeza apuestas en torno a una pelea de cobras.

Otro ejemplo de lo mismo: el pasado año se reavivó la polémica por un cartel de las fiestas de Tordesillas (Valladolid), anunciando entre otras cosas la salvajada esa del Toro de la Vega, donde figuraba como anunciante una marca de bebida. La susodicha reaccionó diciendo “no hemos apoyado este evento ni apoyamos ningún otro relacionado con los toros. Se trata de una utilización de nuestro logo de forma no autorizada por la marca”. Aunque esto sea cierto, faltaron a la verdad en cuanto a lo de no apoyar actividades relacionadas con el mundo taurino.

Una de las submarcas de la compañía se suele identificar con la tauromaquia, empezando por alguno de sus eslóganes (“Va por ustedes”). Su Fundación, por ejemplo, entrega anualmente unos premios a la mejor ganadería del año. Y hasta la propia matriz suele tener su publicidad en plazas de toros de todo el mundo.

Es verdad que una de las cosas que más cuesta explicar a nuestros clientes es lo de la coherencia de los mensajes en el tiempo, sobre todo en procesos de crisis. Es algo en lo que resulta relativamente fácil caer si no se actúa con transparencia. Si añadimos factores como una política de Comunicación en la que no están coordinadas la corporativa con la comercial (publicidad), con el riesgo añadido de la dispersión de mercados, los resultados pueden ser altamente lesivos para la reputación.

Jesús Ortiz, consultor sénior de Estudio de Comunicación España

@JesOrtizAl

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