Cuando la publicidad y la eficacia se conocieron

rompefrenos

He leído un libro muy interesante. Lo primero que me impactó fue su título: Rompefrenos, con el símbolo de marca registrada y con una tipografía muy chocante y “rompedora”. Imaginé que el autor de la obra sería alguien que sabía cómo llamar mi atención y descubrí que, en efecto, los autores del libro se dedican al mundo de la publicidad, cómo no. Rafael Esteve y Juan José Pérez Cuesta saben que la primera impresión es la que cuenta. Luego seguí leyendo el resto de los elementos de su portada, fijándome ahora en su “eslogan”: “nunca la publicidad fue tan creativa, pero nunca tan ineficaz”. Ahí estaba el quid de la cuestión. Lo abrí enseguida y empecé a leerlo.

A lo largo de sus páginas los autores nos dan una serie de claves para “re-vigorizar las marcas y los negocios”. Apuestan por la publicidad como motor “rompefrenos” para “desbloquear el potencial inexplorado” de muchas empresas, es decir, que actúe como un “arma de innovación” que descubra áreas desconocidas de las marcas. Su fórmula es clara, lo primero es encontrar los frenos mentales que bloquean nuevas ocasiones de consumo o nuevos consumidores para, posteriormente, “darles un martillazo” desactivándolos con su publicidad. Sus cinco martillazos pueden sonar a chino a aquellos que desconozcan las peculiaridades de la comunicación, como por ejemplo, esa afición que tienen los publicitarios por los anglicismos. Barriers ippon, problem reinvention, category stealing, product demo y endorsements son las propuestas de los creadores de los “rompefrenos”. El primer martillazo nos propone darle la vuelta a la tortilla, y convertir una percepción negativa, que limita claramente a consumidores, en algo positivo. Por ejemplo, el mítico spot de “son las once y media, hora Coca Light” cambió la concepción del consumo únicamente femenino de productos Light. En cuanto al segundo, Danone destapó un problema, hasta entonces desconocido, como es la pérdida de defensas y lo convirtió en un problem reinvention con su revolucionario Actimel. Chupa Chups empleó el martillazo category stealing al no mencionar a otros lollipops ni a otros caramelos en su slogan “menos calorías que una manzana”, comparando el producto con otra categoría más saludable, en este caso, una fruta. En el cuarto martillazo, los autores nos enseñan que para realizar una demostración del producto lo primero que debemos tener en cuenta es la exclusividad, como por ejemplo, “el zapato que respira” de Geox y, posteriormente, considerarlo como un micro-spot independiente con su propia argumentación. Por último, los endorsements son recomendaciones que encontramos en cuatro categorías: celebrities, testimonios anónimos, de profesionales y de instituciones. Sobran las palabras en el testimonial de L’oreal con la veterana actriz Jane Fonda.

El método que proponen pretende explotar el petróleo que muchas empresas tienen escondido o del cual desconocen su existencia. Quieren crecer pero no saben cómo hacerlo. Tras Rompefrenos lo harán. Los autores nos quieren dejar claro que la publicidad ha de tener resultados “reales” en ventas, y no sólo en reconocimiento o imagen, ni tampoco en el número de galardones que acumulan polvo en la estantería. Entramos en el dilema de la existencia de los truchos. ¿Cuál es la verdadera finalidad de la publicidad: vender o ganar premios en festivales? ¿Cabe la posibilidad de realizar piezas creativas sólo para el disfrute artístico? ¿La publicidad es una herramienta de comunicación o una obra de arte? La meta de este instrumento seguirá siendo el eterno debate entre creativos y marketinianos. Mientras tanto, en un mundo paralelo a esta “trifulca”, seguimos disfrutando de millones de spots que nos hacen reír, llorar, amar u odiar, y tras ellos, una cifra que va ganando cada vez más ceros, y no precisamente a la izquierda.

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