Estrategias y herramientas sociales en comunicación interna

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Capital Humano, mayo de 2013.- El profesor de psicología Robert Rosenthal y la docente Lenore Jacobson afirmaron, en su obra “Pygmalion in the classroom”, que los alumnos que son clasificados como torpes o indisciplinados, por ese mero hecho, tienden a convertirse en lo que se esperaba de ellos y, al revés, los alumnos sobre los que se tienen grandes expectativas al fin las cumplían. Es el conocido “efecto Pigmalión”, que, en mi opinión, es extrapolable a cualquier otra relación humana en la que alguien tenga una posición de poder frente a otros, de tal forma que las expectativas que se pongan sobre éstos acaban cumpliéndose.

Algunas de las empresas que año tras año repiten como las favoritas para trabajar (Google, Apple, Facebook) encuentran en las nuevas tecnologías e Internet una ayuda para captar y mantener el talento. Una de las principales estrategias es el employer branding, que combina el marketing y los RR. HH. para obtener un buen posicionamiento de marca en el mercado laboral. En el ámbito interno, lo que busca esta estrategia es conseguir un buen clima de trabajo, un equipo motivado, satisfecho y perfectamente identificado con los valores de la empresa; o, lo que es lo mismo, una única cultura corporativa compartida por todos los empleados. Se trata con ello de fomentar el compromiso y el sentimiento de pertenencia. Recordemos que los propios profesionales que trabajan en una compañía son los mejores embajadores de una marca y también sus mejores portavoces.

En este sentido, la Comunicación Interna puede ser un poderoso aliado y elemento dinamizador del clima laboral, un colaborador necesario, diría yo, siempre y cuando se sepa gestionar de acuerdo a objetivos, estrategias concretas y con las herramientas precisas.

La globalización ha dado lugar a empresas cuyos empleados son una verdadera “Torre de Babel con diferentes lenguas, culturas, costumbres, etc. Mientras, por su parte, las organizaciones continúan con la misma imperiosa necesidad de compartir una misma cultura corporativa.

Algunas de las más recientes tendencias de Comunicación Interna señalan el engagement como la piedra de toque para lograr resultados óptimos. Y esto sólo se conseguirá poniendo en el centro a las personas, dándoles la oportunidad de ser oídos y, en definitiva, de sentirse parte relevante de las organizaciones. Las llamadas herramientas sociales, entendidas como las posibilidades que nos ofrecen fundamentalmente Internet y las nuevas tecnologías, se sitúan como los “básicos” de la Comunicación Interna participativa, dando voz a los empleados, más allá de los rancios mensajes unidireccionales corporativos. Se trata de dar una dimensión personal a lo profesional: provocar la involucración, el diálogo, la interacción y la participación activa mediante esos nuevos soportes.

La apuesta de las organizaciones líderes por tratar de modernizar sus herramientas de Comunicación es más que firme y evidente. Según la consultora Forrester Research, el negocio mundial de software para crear y gestionar redes sociales corporativas crecerá un 61% anual hasta facturar 6.400 millones de dólares en 2016.

Las posibilidades que nos ofrece la tecnología en materia de Comunicación Interna son tantas como objetivos podamos imaginar. No se trata de una ficción; las tradicionales intranets, en las que la compañía volcaba de unidireccionalmente sus contenidos en forma de “mensajes de la dirección a la platilla” han quedado obsoletas por su falta de dinamismo, y están siendo sustituidas por intranets dinámicas en la que todos los públicos pueden interactuar de forma inmediata. Los pilares en los que se sustentan están centrados principalmente en tres aspectos:

  • Contenidos. La creación de contenidos por parte de los usuarios es esencial para la Comunicación Interna basada en estrategias y herramientas sociales. Si lo que se busca es potenciar y amplificar aquéllos, lo más conveniente es poner a disposición de los empleados la utilización, por ejemplo, de blogs o microblogs.
  • Interacción y colaboración. Para fortalecer la Comunicación y la interacción entre el personal se deben crear comunidades o foros, propios o ajenos, como Facebook o LinkedIn. En el caso de querer espacios de colaboración o formación, se deben abrir lugares para compartir el know how a través de wikis o marcadores sociales, como es el caso de Delicious. Estos mecanismos, además de mejorar los procesos de Comunicación, facilitarán la transmisión de conocimientos y el trabajo en equipo.
  • Contar experiencias en primera persona. Si el objetivo es llevar mediante el cara a cara un mensaje a todos los empleados, estén donde estén, las retransmisiones en streaming y el posterior debate son las herramientas adecuadas. Este sistema aporta credibilidad e inmediatez al mensaje. Y, si esto no fuera posible, el vídeo es también una opción válida para la Comunicación Interna. Si además lo hacemos con mensajes que reflejen experiencias vividas, su efectividad, por el realismo intrínseco, será indudablemente mayor que la del típico mensaje corporativo. Para reflejar esas experiencias el storytelling es un buen método.

No obstante, las herramientas en sí mismas no son garantía de éxito; si no se cuenta con objetivos concretos, sustentados en mensajes claros, y un plan global de Comunicación, de nada servirán las modernas posibilidades que nos puede ofrecer la web 2.0 o incluso la 3.0. La Comunicación está al servicio de la gestión y es esta última la que tendrá que evolucionar hacia modelos que permitan la implementación de lo que, ya a día de hoy, la tecnología nos ofrece.

Volviendo a la filosofía de Rosenthal y Jacobson, y parafraseando sus teorías, podríamos afirmar que en Comunicación Interna seremos aquello que la Gestión espere que seamos.

@juanapulido

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