Pasos para prevenir riesgos comunicacionales (GRC)

Merca2.0.- Por Carlos Bonilla, Socio en AB Estudio de Comunicación México

Con frecuencia escuchamos que una de las responsabilidades de los relacionistas en empresas o instituciones es el “issues management”, pero pocos saben el significado de este término anglosajón. La traducción de diccionario dice que se refiere tanto a “un tema, punto o materia de discusión, debate o disputa” como a “aquello que se hace público”. Así, la interpretación en español de issues management arroja como resultados posibles: “gestión de asuntos en debate” o “administración de asuntos en discusión”, “management de temas en disputa” etc., lo que complica llegar a una definición clara y sencilla que permita establecer conceptos de acción: ¿Asunto de qué?; ¿Qué asuntos se gestionan o administran? ¿Entre quiénes es la disputa, el debate y la discusión? ¿Debate, discusión, disputa? ¿Son críticos, riesgosos?

Algunos autores españoles como Jordi Xifra Triadú, tradujeron el concepto como “gestión de asuntos críticos o gestión de conflictos potenciales”. Si bien es un aporte valioso, podría considerarse que las palabras “crítico” o bien “conflicto” le agregan un dramatismo inoportuno y lo colocan en el área del manejo de crisis, cuando no siempre tiene que ser esta la realidad ya que, por el momento, nos encontramos en un momento en el que la crisis se puede prevenir y, por lo tanto, evitar.

El pionero de esta técnica fue W. Howard Chase, quien la llamó issues management y la definió como la brecha entre el desempeño de una organización y las expectativas de sus stakeholders (diversos públicos de interés de la organización). Pero hoy día es algo más que eso. Es un proceso que engloba a la conducta de toda la compañía, identifica temas clave, tendencias y actitudes del entorno los cuales pueden afectar a la organización -para mejor o peor-, con el objeto de minimizar sus aspectos negativos sobre la Imagen Institucional y potenciar el aprovechamiento de oportunidades de desarrollo para optimizar el management organizacional.

Alejandro Ruiz Balza y Gustavo Coppola proponen como nombre en español de esta técnica “gestión de riesgo comunicacional”. En su libro de igual nombre los autores consideran que la gestión de riesgo comunicacional (GRC) implica comprender al issues management no como una tarea solo abocada a los asuntos públicos (de gobierno), sino a todos los temas que impactan en la promesa corporativa de la compañía.

Así, la GRC es una metodología que orienta la estrategia organizacional hacia la propuesta empresarial. Su desarrollo comienza en los límites de la visión de la empresa y su gestión permite articular el mapa empresarial con la realidad dinámica y compleja del entorno.

La GRC vincula los procesos de planificación organizacional (también llamada planeación estratégica) y de planificación comunicacional. De esta manera permite identificar aquellas cuestiones que puedan tener un sustancial impacto en las habilidades organizacionales para hacer negocios y favorecer el desarrollo de respuestas a las mismas a través de una combinación virtuosa de ambas.

La GCR tiene la tarea constante de identificar temas clave en el entorno de la empresa o institución. Esta acción le permite jugar un rol inmejorable ayudando a las organizaciones a anticipar, abolir o prepararse para situaciones de crisis. Algunas crisis son producto de incidentes que, al no anticiparse, generalmente suceden sin demasiadas advertencias. Entre este tipo de incidentes podemos mencionar los accidentes industriales, la falsificación de productos, los fracasos de equipo, las demandas judiciales o retiradas del mercado de determinados productos, etc.

Otras crisis son eventos que pueden cocinarse a fuego lento durante meses o años antes de que se produzca su estallido. La GRC puede ayudar a las organizaciones a identificar esos problemas potenciales y afrontarlos antes de que alcancen el rango de crisis. Dicha metodología se implementa a lo largo de un proceso de siete pasos, el cual provee una completa pero simple descripción de los componentes clave del programa de GRC:

1) Conformación del Comité de GRC.

2) Identificación y clasificación de los temas clave.

3) Valorar el tema clave.

4) Fijar las prioridades.

5) Desarrollo de la posición de la organización.

6) Desarrollo y puesta en práctica de un Plan de Acción

7) Trayectoria y Monitoreo de los temas clave.

Huelga decir que la prospectiva, la escucha de públicos en la Internet (social listening), los estudios de clima organizacional, los sondeos de imagen corporativa y el monitoreo permanente de los medios informativos tradicionales y digitales son valiosas herramientas en esta tarea, que tiene como objetivo principal anticiparse a identificar problemas latentes antes de que se presenten, para actuar y así evitar un daño mayor a la empresa o institución, tanto en la esfera de negocios como en materia de reputación.

@CarlosBonillaMx

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